広告費をかけてLPに人を集めているのに、問い合わせや購入につながらない。この状態を解消するための改善手法がLPOです。
この記事では、LPOとは何か、LPやSEO・EFO・CROと何が違うのかを図と表で整理したうえで、計測から反映までの手順、成功のコツ、実際の改善事例まで通して解説します。
この記事の結論（LPO 早わかり）
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LPOとはLanding Page Optimization（ランディングページ最適化）の略で、Web広告や検索から訪れたユーザーが途中で離脱するのを防ぎ、成果を増やすための改善の取り組みを指します。
ポイントは、LPOが「作る」話ではなく「直す」話だという点です。LPを公開した時点では、どのコピーが響くか、どのボタンが押されるかは分かりません。公開後にデータを見ながら仮説を立て、変えて、また測る。この繰り返しがLPOです。
そのため、LPOには「完了」がありません。市場や競合、広告の配信面が変われば、以前は効いていた訴求が効かなくなります。一度きりのリニューアルではなく、運用の一部として続ける前提で計画してください。
そもそもLPOという言葉が必要とされるのは、広告費をかけて集めた人の大半が、何も行動しないまま帰っていくからです。クリック単価が上がり続けるなかで、集める量を増やす方法には限界があります。
同じ100人が訪れたとして、2人が申し込むのか4人が申し込むのかで、広告の採算はまったく変わります。すでに払った費用から取り出せる成果を増やすという発想が、LPOの出発点です。
LPとは、広告や検索から訪れたユーザーに対して、購入・申し込み・資料請求といった1つの行動を促すことに特化した縦長のページです。通常のWebサイトと違い、他ページへのリンクを置かず、上から下へ読ませる構成を取ります。
▼合わせて読みたい LPとは？ホームページとの違いと、LPが向いているケース・向かないケースを解説
混同されやすい2語ですが、LPは「もの」、LPOは「行為」です。LPという制作物があり、それを良くしていく活動がLPOにあたります。
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| LP（ランディングページ） | LPO（ランディングページ最適化） | |
|---|---|---|
| 正体 | Webページそのもの | そのページを改善する取り組み |
| 目的 | 1つの行動に絞って訴求する | 離脱を減らしCVRを上げる |
| 主なやること | 企画・構成・デザイン・ライティング・実装 | 計測・分析・仮説立案・ABテスト・反映 |
| 主な担当 | 制作会社・デザイナー・ライター | マーケター・広告運用者・コンサルタント |
| 終わり方 | 公開したら一区切り | 運用が続く限り終わらない |
| 見る指標 | 納期・品質・費用 | CVR・直帰率・CPA |
制作を依頼するときに注意したいのが、この2つが別の契約になっていることです。「LP制作」の見積もりには、公開後の改善が含まれていないことがほとんどです。作って終わりにすると、成果が出ないまま放置されます。
依頼前に、改善までを含めた契約なのか、制作だけなのかを必ず確認してください。LP全体の構成については以下の記事で解説しています。
▼合わせて読みたい LP(ランディングページ)の基本構成とは？制作会社しか知らない重要な要素と注意点
似た略語が並ぶため混乱しやすいのですが、それぞれ守備範囲が違うだけで、対立する手法ではありません。ユーザーが成果に至るまでのどこを担当するのかを図にすると、関係が整理できます。
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| LPO | SEO | EFO | CRO | |
|---|---|---|---|---|
| 正式名称 | Landing Page Optimization | Search Engine Optimization | Entry Form Optimization | Conversion Rate Optimization |
| 対象範囲 | ランディングページ | 検索結果での見え方 | 入力フォーム | 成果に至るまでの全体 |
| 目的 | 離脱を防ぎCVRを上げる | 検索から人を集める | 入力の途中離脱を防ぐ | CVRを総合的に上げる |
| 主な施策 | ファーストビュー改善・ABテスト・訴求の変更 | キーワード設計・コンテンツ作成・内部対策 | 入力項目の削減・自動入力・エラー表示の改善 | LPO・EFOを含む導線全体の設計 |
| 効果が出るまで | 数週間〜数ヶ月 | 数ヶ月〜1年以上 | 数週間 | 数ヶ月〜 |
関係を一言でいえば、SEOは集める、LPOは逃さない、EFOは最後まで進めてもらう、CROはその全体を見るということです。CROが最も広い概念で、LPOとEFOはその一部にあたります。
順番も重要です。集客が足りていない段階でLPOに注力しても、テストに必要なデータが集まりません。逆に、集客はできているのにCVRが低い状態でSEOに投資しても、穴の空いたバケツに水を注ぐことになります。
フォーム側の改善については、専用の記事で詳しく扱っています。
▼合わせて読みたい LPのファーストビューとは？3秒で離脱を防ぐ構成要素と改善手順【事例あり】
＼集客と改善のどちらが先かを整理します／
【無料】自社に必要なのがLPOかどうか相談するテレビ・雑誌・訪問営業といった手段では、広告が誰に届いたのか、見込み客がどう反応したのかを定量的に把握しづらいという課題があります。
LPOでは、ユーザーの属性や流入経路、表示回数、クリック率、CV率といった数値をすべて取得できます。どの施策がいくらの成果を生んだのかを、媒体別に切り分けて評価できるのが最大の利点です。
LPはもともとCVを得ることに特化したページです。縦長のレイアウトで訴求の順序をコントロールでき、余計な情報を出さずに済むため、改善の効果がそのまま成果に反映されやすくなります。
広告費を増やさずにCVRを上げられれば、同じ予算でCV数が増え、CPA（顧客獲得あたりの費用）が下がります。media費の追加投資が難しい局面ほど、LPOの費用対効果は高くなります。
どの段階で離脱が起きているかを調べ、そこを重点的に直していくことで、ユーザーがストレスなく最後まで進める状態に近づきます。
広告やSEOで集めたユーザーが成果につながらなければ、集客にかけた費用がそのまま無駄になります。すでに来ている人を逃さないほうが、新しく集めるより費用が小さく済みます。
LPOで行うのは、必要な情報を必要な順序で提供すること、理想の状態を端的に伝えること、購入のハードルになっている要素を取り除くことです。
結果としてユーザーは閲覧も操作もしやすくなります。売り手にとっての最適化が、そのまま買い手にとっての使いやすさになる点が、LPOの本質的な価値といえます。
LPOで手を入れる箇所は、大きく5つに分類できます。どこから着手するかは計測結果次第ですが、全体像として押さえておいてください。
誰に向けたLPなのかが定まっていなければ、コピーもデザインも判断基準を持てません。年齢層・地域・検索しているキーワード・抱えている課題が分かれば、改善の方向を決められます。
すでに運用しているLPであれば、想像で作るより広告の管理画面を見るほうが正確です。実際にどんなキーワードでクリックされ、どの年齢層がCVしているかがデータとして残っています。
見た目の美しさではなく、伝わりやすさが評価軸です。文字の大きさ、余白の取り方、ボタンの色、写真の内容といった要素が、読み進めやすさを左右します。
特に効きやすいのがファーストビューです。ここで離脱されると、その下の内容は存在しないのと同じになります。
2つのパターンを同時に配信し、どちらが成果を出すかを比べる手法です。キャッチコピー、ボタンの文言と色、写真などを対象にします。
変える要素は一度に1つだけにしてください。複数同時に変えると、結果が出ても何が効いたのか分からず、次の施策につながりません。
入力項目の数、入力補助の有無、エラー表示の分かりやすさが対象です。ここはEFOと重なる領域ですが、LPの一部である以上LPOの範囲にも入ります。
フォームまでたどり着いたユーザーは最も購入意欲が高い層です。そこでの離脱は、他のどの段階よりも損失が大きくなります。
広告文や検索キーワードで作られた期待を、LP側で受け止められているかを確認します。広告では「格安」と訴求しているのにLPで価格に触れていない、といったズレは離脱に直結します。
これはLP単体では判断できません。広告の管理画面とLPを並べて初めて、噛み合っているかどうかが分かります。
思いつきで直すと、変えたつもりが悪化していたということが起こります。次の順番で進めてください。
最初にやるべきは、そのLPが改善に値するかの判断です。アクセス数が極端に少ないLPは、まず集客から手を付けるべきです。データが集まらなければテストの結果を信用できません。
また、商材そのものが市場と噛み合っていない場合、LPをいくら直しても成果は出ません。この見極めを飛ばすと、数ヶ月を無駄にします。
何をもって成功とするかを先に決めます。CV数なのか、CVRなのか、CPAなのかで、選ぶ施策が変わるためです。
たとえばCV数を増やしたいなら申込のハードルを下げる方向になりますが、質の高い問い合わせを増やしたいなら逆に条件を明示して絞る方向になります。目的が曖昧なまま施策を並べると、互いに打ち消し合います。
ヒートマップとアクセス解析で、どこで離脱が起きているかを確認します。ヒートマップではスクロールの停止位置とクリック箇所が、アクセス解析では直帰率・滞在時間・デバイス別の傾向が分かります。
ここで切り分けたいのは、ファーストビューで止まっているのか、途中で飽きられているのか、フォームで詰まっているのかの3つです。原因の場所が違えば打つ手も変わります。
仮説を立て、ABテストで検証します。判断に足るデータが溜まる前に結論を出さないでください。数日の差は誤差の範囲に収まることが多く、少ない件数で勝敗を決めると誤った方向に進みます。
アクセス数が少ない場合は、ABテストより先にヒートマップで明らかな問題を潰すほうが早く成果につながります。
勝ったパターンを基準に、次の要素へ進みます。1回のテストで劇的に変わることは稀で、小さな改善を積み重ねた結果として数字が動きます。
実務レベルの具体的なチェック項目と使えるツールは、別記事にまとめています。
▼合わせて読みたい
LP改善方法のチェックポイント10選！LPOで成功するための手順や役立つツールもご紹介！
LP制作の流れ8ステップ｜各工程で発注側が準備するものとつまずきポイント
StockSun代表 岩野 圭佑
LPOのご相談で一番多いのが、ステップ1を飛ばしているケースです。月に数十人しか来ていないLPでABテストを回しても、出た差が実力なのか偶然なのか区別がつきません。その状態なら、まず広告の配信設計を見直したほうが早い。改善の前に、改善できる状態かどうかを見てください。
＼どこから着手すべきかを整理します／
【無料】LPOの進め方を相談するLPOを外部に依頼する場合、費用の考え方は制作とまったく違います。ここを取り違えたまま見積もりを取ると、金額の妥当性を判断できません。
LP制作は納品して終わるため一式いくらで見積もれますが、LPOは終わりのない運用なので月額での契約が基本になります。改善の頻度、テストの本数、レポートの粒度によって金額が変わります。
見積もりを比べるときは総額だけでなく、月に何回テストを回すのか、修正の実装まで含むのかを必ず確認してください。「分析とレポートまで」で実装が別料金というケースは珍しくありません。
▼合わせて読みたい LPOにかかる費用相場を徹底解説！費用を抑えるコツもプロが直伝
LPOで使うツールは、大きく2つの役割に分類できます。
最初から高機能なツールを導入する必要はありません。まずヒートマップを入れて現状を見るところから始めれば十分です。テスト用のツールは、直すべき箇所が特定できてからで間に合います。
▼合わせて読みたい LPOツールおすすめ12選を比較解説！失敗しない選び方
アクセスの大半がスマートフォンである以上、改善もスマートフォンから着手するのが合理的です。PCでは問題なく見えていても、実機では文字が小さくボタンが遠いということが起こります。
デバイス別の数値を確認し、スマートフォンのCVRだけが極端に低い場合は、そこに原因が集中していると考えて差し支えありません。
▼合わせて読みたい スマホサイトのLPO施策7選
7つのうち①②④⑥はLPの特定の場所に効き、③⑤⑦はLP全体にかかります。どこを直そうとしているのかを意識しながら読み進めてください。
ベネフィットとは、ユーザーから見た商品の利点です。シャンプーであれば、成分の説明ではなく使った後にどんな状態になれるのかを視覚的に示します。
ファーストビューに「髪にツヤのある人物の写真」を置けば、ツヤ・ハリ・コシが出るというイメージが言葉なしで伝わります。機能の説明より、変化後の状態のほうが速く届きます。
ユーザーの属性に合わせて複数パターンのLPを出し分ける手法もあり、これを行動ターゲティングLPOと呼びます。
▼合わせて読みたい 行動ターゲティングLPOとは？導入のメリット、対策のポイントを解説
LPは、悩みを提示し、解決策を示し、行動を促すという流れで組み立てます。この流れを崩す要素は取り除いてください。
具体的には、グローバルナビゲーションのようなページ外へ出る導線をなくすことです。読者が寄り道せずに最後まで進める状態を作ります。
問い合わせボタンを増やせばクリック率は上がります。しかしその分ストーリーを最後まで読まれなくなり、CV率が下がることがあります。
片方の指標だけを見て判断すると、改善したつもりで成果を落とします。両方を並べて見てください。
広告文やSEOで打ち出した訴求と、ファーストビューの内容が食い違っていると、期待とのズレでその場を離れられます。
写真・キャッチコピーが、流入してくるユーザーのニーズと合っているかを定期的に見直してください。広告のクリエイティブを変えたらLPも確認するのが原則です。
他のページに移動すると、そのまま戻ってこないことが多くあります。伝えたい情報があるなら、リンクで飛ばすのではなくLP内に書いてください。
第三者の口コミや権威付けは有効ですが、載せ方に差が出ます。感謝を述べるだけの口コミは具体性に欠け、ほとんど効きません。
このように具体的な数値が入った声のほうが読み手を引きつけます。掲載にあたっては、実際にいただいた声であることが前提です。
PCとスマートフォンのどちらで見ても違和感のない状態にします。現在はスマートフォンからの閲覧が中心なので、まず実機で自社のLPを開いて確認してください。制作時はPCの大きな画面で見ているため、実機で初めて気づく問題が多くあります。
信頼性を高めようとして口コミサイトへリンクを張るケースがありますが、遷移先でそのまま離脱される可能性が高くなります。信頼につながる情報はLP内に載せてください。
詳細な情報を得たいあまり項目を増やすと、面倒に感じたユーザーが離脱します。購入意欲が高かった人をフォームで逃すのが最ももったいない失敗です。
どうしても必要な情報が多い場合は、郵便番号からの住所自動入力といった補助を導入し、入力の手間そのものを減らします。
StockSun代表 岩野 圭佑
フォームの項目は、営業が「あったら助かる」と言うと増えていきます。ただ、項目を1つ増やすたびに、聞ける相手の数は確実に減ります。本当に最初の接点で必要な情報なのか、初回の商談で聞けば済むことなのか。そこを分けるだけでフォームは短くなります。
コピーもデザインもボタンも同時に変えると、数字が動いても理由が分かりません。次に何をすべきかの手がかりを失うので、変更は1つずつが原則です。
ここからはStockSunが実際にご支援したLPOの事例を紹介します。いずれも大掛かりな作り直しではなく、限られた箇所を変えた結果です。
注目していただきたいのは数字そのものより、どの数値を見て課題を特定し、どんな仮説を立てて変えたのかという過程のほうです。5件すべてで同じ手順を踏んでいます。
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| 変えた箇所 | 改善前 | 改善後 | 結果 |
|---|---|---|---|
| ①CTAボタン | LPのトンマナに合わせた同系色 | あえて対比させた目立つ色 | クリック率 +3.1% |
| ②ファーストビュー | 「新登場」 | 「サロン帰りのうる艶髪」 | 離脱率 −15%／CVR +0.5% |
| ③口コミ | 感謝を述べるだけの声 | 変化が数値で分かる声 | CVR +1.2% |
| ④フォーム | 住所をすべて手入力 | 郵便番号から自動入力 | CVR +0.7% |
| ⑤ターゲット | 20代向けKWに広告出稿 | 50〜60代女性向けKWに出稿 | CPA 1/2 |
※StockSun調べ。支援先ごとに商材・流入経路・母数が異なるため、同じ施策で同じ数値が出ることを保証するものではありません。
【課題】
LPまでは来ているのに、CTAボタンのクリック率が伸びない。
【仮説】
ボタンがLPのトーン＆マナーに馴染みすぎて、押せる場所として認識されていないのではないか。
【改善前】
LP全体の配色に合わせた同系色のボタン。デザインとしては整っているが、背景に溶けて見える。
【改善後】
あえてトンマナを無視した目立つ色に変更。周囲と対比させ、ボタンだと一目で分かる状態にした。
【結果】
クリック率 +3.1%
デザインとして整っていることと、ボタンとして認識されることは別だという典型例です。配色の美しさを優先した結果、押されなくなっているLPは珍しくありません。
【課題】
シャンプーのLPで、ファーストビューでの離脱が多い。
【仮説】
リスティング広告の流入キーワードは悩みを示しているのに、ファーストビューがそれに答えていないのではないか。
【改善前】
「新登場」。商品側の事情を伝えているだけで、訪問者の悩みには触れていない。
【改善後】
「サロン帰りのうる艶髪」。「髪ゴワゴワ」「髪きしむ」から流入した人の悩みに直接答える表現に変更。
【結果】
離脱率 −15%／CVR +0.5%
効いた理由は2つあります。1つは流入キーワードが示す悩みに直接答えたこと。もう1つは、艶に効く成分が実際に多く含まれる商品だったため、訴求と中身が一致していたことです。中身の裏づけがないコピーは、短期的に反応が出ても解約や返品で戻ってきます。
【課題】
口コミは載せているのに、意思決定の後押しになっていない。
【仮説】
感謝を述べるだけの声では「自分がどうなるか」が分からず、判断材料になっていないのではないか。
【改善前】
「ありがとうございました」「満足しています」といった感想中心の声。読んでも変化の大きさが伝わらない。
【改善後】
「3時間おきに目が覚めていたが8時間眠れるようになった」のように、変化が数値で分かる声に差し替え。
【結果】
CVR +1.2%
この事例は、StockSunの進め方がよく表れているものでもあります。まずコンサルタントがLPを読み込み、「読みやすいか」「訴求できているか」を確認したうえで仮説を立てます。
仮説の粒度は「この口コミは数値を入れたほうが伝わるのではないか」「口コミの下にCTAを置くとCV率が上がるのではないか」といったものです。その後ヒートマップとGoogleアナリティクスで実際のユーザー行動を確認し、裏づけが取れたものだけを実行しました。
【課題】
フォームまで到達しているのに、住所入力の箇所で離脱が集中している。
【仮説】
内容への不満ではなく、単純に入力が面倒で離脱しているのではないか。
【改善前】
郵便番号・都道府県・市区町村・番地をすべて手入力させる設計。スマートフォンでは特に負担が大きい。
【改善後】
郵便番号を入れると以降の住所が自動入力されるアシストを導入。入力の手間そのものを削った。
【結果】
CVR +0.7%
類似の施策として、Amazonアカウントの住所と支払い情報をそのまま使える「Amazon Pay」を導入したケースでは、住所入力フォームからの離脱率が4分の1まで下がりました。フォームに来た人は最も購入意欲が高い層なので、ここでの1件の損失は他の段階より重くなります。
【課題】
20代向け美容液のLPで、広告費に対して成果が見合っていない。
【仮説】
LPの出来ではなく、届けている相手のほうがずれているのではないか。
【改善前】
商品の想定どおり20代向けのキーワードに広告出稿。LPも20代向けのまま。
【改善後】
LPは一切変えず、50〜60代女性向けのキーワードに出稿先を変更。若い頃の自分を重ねられる訴求として機能した。
【結果】
CPA 1/2
同じ考え方で、女性向けアイプチのLPをジェンダーレス男子向けのキーワードで出稿し、売上につながった事例もあります。ジェンダーレス男子には「女性向けの商品を使いたい」というニーズがあるため、女性向けのLPをそのまま見せたほうが刺さります。
成果が出ない原因がLPにあるとは限りません。この事例のように、届ける相手を変えるだけで解決することもあります。だからこそ、LPOは広告運用とセットで見る必要があります。
施策の中身はバラバラですが、たどり着くまでの手順は5件とも同じです。
StockSunがLPOで踏んでいる4ステップ
この手順を踏むと、⑤のように「LPを直さない」という結論も選べるようになります。制作会社に依頼すると作り直しの提案しか出てこないのは、この判断ができないからです。
StockSunの支援実績は実績紹介ページで公開しています。
▼合わせて読みたい LPOでCVRを改善するための手順とポイントを解説
StockSun代表 岩野 圭佑
5つ目の事例が、LPOの本質をよく表しています。LPを直すことが目的化すると、この選択肢は出てきません。私たちが最初に見るのは、LPではなく広告の管理画面です。誰に、いくらで、何を見せているのか。そこを押さえないと、直すべき場所を取り違えます。
＼どこで人が減っているかを数値で特定します／
【無料】この4ステップで自社LPを診断してもらうLPOで何を確認すべきか迷ったときの物差しとして、StockSunでは品質基準を48項目のチェックリストとして明文化し、無料で配布しています。
自社で改善を進める際のチェック項目としても、制作会社の提案を評価する基準としても使えます。
チェックリスト本体はランディングページ制作ガイドラインから無料でダウンロードできます。
＼初期費用50%OFF・月額5万円〜／
【無料】伴走LPの詳細を見るコピーの差し替えやボタンの色変更であれば、社内でも進められます。判断が難しくなるのは、原因の切り分けと訴求軸の組み替えです。
自社の商材を知りすぎていると、「これは説明しなくても伝わる」という前提が生まれます。初見のユーザーがどこでつまずくかは、外から見たほうが分かります。
また、LPOの成否は広告運用と不可分です。両方を見られる体制がないまま片方だけ触ると、原因の特定に時間がかかります。依頼先を検討する場合は、目的別に比較した記事を参考にしてください。
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LP制作会社おすすめ35選【2026年最新】目的別カオスマップ・費用相場・失敗しない選び方
LP制作費用の相場は？内訳と、安い会社を選ぶ前に確認すべきこと
Landing Page Optimization（ランディングページ最適化）の略で、広告や検索から訪れたユーザーの離脱を防ぎ、成果を増やすための改善の取り組みを指します。LPを作ることではなく、公開後に直し続けることを意味します。
LPはページそのもの、LPOはそのページを改善する行為です。LPが「もの」でLPOが「行為」だと考えると整理できます。制作の見積もりにLPOが含まれていないことが多いため、依頼前に確認してください。
SEOは検索から人を集めるための施策、LPOは集まった人を逃さないための施策です。守備範囲が違うだけで、対立するものではありません。集客が足りていない段階ではSEO、集客はできているのにCVRが低い段階ではLPOが優先されます。
ファーストビューのキャッチコピーを流入キーワードに合わせて変える、CTAボタンの色を背景と対比させる、口コミを具体的な数値入りのものに差し替える、フォームに住所の自動入力を導入するといった施策が該当します。
Landing Page Optimizationの略です。頭文字を取ってLPOと表記します。日本語では「ランディングページ最適化」と訳されます。
数週間から数ヶ月が目安です。ただしアクセス数によって大きく変わります。テストの判断に足るデータが溜まるまでの時間が必要なため、アクセスが少ないLPほど時間がかかります。SEOと比べれば短期間で結果が見えます。
コピーの変更やボタンの色変更は自社でも可能です。一方、原因の切り分けや訴求軸の組み替えは外部の視点があると早く進みます。特にLPOは広告運用と不可分なので、両方を見られる相手に相談するのが確実です。
LPOとはLanding Page Optimizationの略で、広告や検索から訪れたユーザーの離脱を防ぎ、成果を増やすための改善の取り組みです。LPという制作物があり、それを良くしていく行為がLPOにあたります。
SEOは集める、LPOは逃さない、EFOは最後まで進めてもらう、CROはその全体を見る。守備範囲が違うだけで、どれかを選ぶという性質のものではありません。
進め方は5ステップです。改善に値するLPかを見極め、KPIを決め、課題を整理し、テストし、続ける。特に最初の見極めを飛ばすと、数ヶ月を無駄にします。
そして事例で見たとおり、成果が出ない原因がLPにあるとは限りません。届ける相手を変えるだけで解決することもあります。StockSunでは広告とLPをセットで確認したうえで改善のご提案をしています。まずは現状をお聞かせください。
＼問い合わせ急増!?LP戦略をご提案／
【無料】LPOの相談に行く
StockSun代表 岩野 圭佑
この4つを「どれをやるべきか」と並べて聞かれることがありますが、選ぶものではありません。今どこで数字が詰まっているかで、自動的に決まります。広告のクリックは取れているのに問い合わせが来ないならLPO、フォームまで来て止まっているならEFO。順番を間違えなければ、どれも無駄になりません。