コンテンツマーケティングとは？メリットから成功事例までプロが解説
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StockSunで、SEOを軸としたコンテンツマーケティング戦略と運用のご支援をしている山崎です。
「コンテンツマーケティングの戦略はどのように立てるのか」
「コンテンツマーケティングの戦略を立てる際のポイントを知りたい」
このようにお悩みの方も多いのではないでしょうか。
コンテンツマーケティングで成果を出すうえで、欠かせないのが戦略です。この記事では、累計100社以上のコンテンツマーケティング案件に取り組んできた山崎が、コンテンツマーケティングにおける戦略策定の手順を紹介します。
実際に私がStockSunのコンテンツマーケティング戦略を立案した事例も紹介するので、ぜひこの記事を参考にしてみてください。
本記事のサマリ
「自社のコンテンツマーケティング戦略を最適化したい」
「コンテンツマーケティング戦略をどう立てればいいのかわからない」
そんな悩みをお持ちの方は、StockSunの無料相談をご利用ください。コンテンツマーケティングの新規立ち上げ戦略はもちろん、奮わないコンテンツマーケティングの改善戦略、実行部分までご支援可能です。
山崎翔太朗
100社以上のコンテンツマーケティングに携わった経験を踏まえ、貴社のビジネスモデルに適したコンテンツマーケティング戦略をご提案します。
サイト状況の分析や競合調査のうえ、ご提案可能なのでぜひ山崎指名でお問い合わせください。
特典：StockSun式コンテンツマーケ戦略をご提案
コンテンツマーケ戦略を山崎に相談する目次
コンテンツマーケティングで成果を出すために戦略が必要な理由は、以下の3つです。
それぞれの理由について、次の項目から詳しく説明します。
コンテンツマーケティングは中長期的な施策なので、スパンにあった計画の策定が必要です。
すぐに成果が出づらいため、うまくいくはずだった施策を「意味がない」と途中で終了してしまったり、方針が間違っているのではないかと考えたりしてしまいがちです。目先の成果や赤字に惑わされず、戦略にもとづいて本質的な部分を見ながら継続していかなければなりません。
そのためには、やみくもに取り組むのではなく、戦略を立てて着実に成果を積み重ねる必要があります。
限られたリソースを有効活用するためには、戦略の立案が必要不可欠です。
コンテンツマーケティングの運用には、予算も人的リソースも欠かせません。しかし多くの場合、リソースは限られており、施策やコンテンツ制作を無制限におこなうのは不可能です。先に戦略を立てておけば、計画的にリソースを使いやすくなります。
途中で社内の別プロジェクトにリソースを奪われないよう、あらかじめ戦略とリソースをセットで確保しておくことが重要です。
複数人で運営体制を組むコンテンツマーケティングでは、事前に戦略を立案することで、コンテンツの方向性・品質を統一できます。
明確な戦略が無いと、制作するコンテンツの方向性がぶれてしまいがちです。方向性がぶれると、意図したユーザーに情報が届かなかったり、刺さりづらくなったりします。
たとえばSEO記事の場合、キーワード選定やペルソナ設定の際に記事の方針が割れることがあります。どのキーワードを優先するのか、自社と親和性の高い読者をどう想定するか、といった点で意見が割れると、コンテンツにぶれが生じやすいです。
戦略を立てておけば、メンバー間で意見が割れた場合でも方針を確定しやすくなります。
そもそもコンテンツマーケティングとは何かという基本的な概念については、こちらの記事で詳しく解説しています。
コンテンツマーケティング戦略の立て方は、以下の7ステップで進めます。
必要なステップと各ステップでの対応を把握し、コンテンツマーケティングの戦略立案に役立ててください。
コンテンツマーケティングの戦略を立てるには、まず自社サービスの現状を分析し、課題を把握する必要があります。最初に把握・分析すべき内容には、以下のようなものが当てはまります。
現在の市場環境と顧客属性を踏まえたうえで、コンテンツでターゲットとなる顧客と接点がもてるかどうかを検討しましょう。分析の際には、3C分析やSWOT分析などのフレームワークを活用するのも一つの手です。
コンテンツマーケティングは、あくまでも自社マーケティング全体のプロジェクトの一つと考えましょう。具体的な戦略を立てる前に、まずは自社サービスと競合、顧客の分析をおこなうことが大切です。
次に、コンテンツマーケティングを通じて達成したい目的と目標を設定します。
最初に「潜在的な新規顧客リストの拡充」など、メディア運営の目的を設定し、どんな成果を達成したいのか、事業戦略を含めて確認します。
目的が決まったら、達成度合いを測る目標を設定します。
目標は、定量的にわかりやすく把握できる数値で設定することが大切です。メディア運営の目的と事業計画を紐づけ、問い合わせ人数やCPAなど定量的な目標を設定します。
ここでの指標は新規顧客獲得に関するものだけでなく、顧客のロイヤリティ向上やブランディング、長期的な顧客育成などの要素も加味します。
コンテンツマーケティングを実施する目的にあわせて、達成度合いを測れる指標を選択しましょう。
コンテンツのペルソナはできるだけ具体的に設定します。ペルソナの設定・理解が不十分だと、制作すべきコンテンツの方向性や内容が定まりません。
ペルソナ設定の際は、既存の顧客にインタビューを実施する、営業やCSの声を聴くなどして、実際の顧客に近い人物像を高い解像度で設計します。年齢・性別・職業・収入など、詳細な人物像の設定が大切です。
実際の顧客像からかけ離れた、自社に都合のよいペルソナを設定しないように注意が必要です。自社の戦略に都合のよいペルソナを作り出さず、客観的な分析とヒアリングをふまえたペルソナ設定を行いましょう。
顧客の購入プロセスを把握するために、「カスタマージャーニーマップ」を作成しましょう。
最適な戦略を立案するためには、顧客がどのようなプロセスを経て商品・サービスを購入するかを把握すべきです。
顧客の購入プロセスは、カスタマージャーニーマップではざっくり以下の4つの手順に分けられます。
それぞれの検討段階で、どのような情報を顧客が求めているかを検討してみましょう。
顧客のニーズが決まれば、どのようなコンテンツを提供すべきかが自ずと見えてきます。
たとえば、StockSunのコンテンツマーケティング戦略におけるカスタマージャーニーマップは、以下のような形になります。
ユーザーの課題やどこで接点をもてるかまで考えておくと、以降の工程がスムーズです。
顧客の購入プロセスに応じて必要なコンテンツを見つけるため、フレームワークとして「コンテンツマップ」を活用します。各プロセスによって必要なコンテンツが異なるためです。
コンテンツマップの作成には、ツールを使うとスムーズです。代表的なツールには以下の3つがあります。
こうしたツールの利用も、限られたリソースの有効活用につながります。
コンテンツマップを作成したら、マップを元に具体的なコンテンツの媒体・方針を決定します。コンテンツ媒体はSNSやオウンドメディアなどさまざまなので、目的・ペルソナにあわせた検討が必要です。
認知プロセスではSNSやセミナー、比較検討プロセスではLPやWebサイトなど、顧客の購入プロセスに応じて媒体を使い分けましょう。
また、全体の目的を達成するため、個々の媒体でも具体的な戦略を考える必要があります。
たとえば、SEOを実施し「リードを増やしたい」という目的を設定した場合、コンテンツマーケ戦略だけでなくSEO戦略も考える必要があります。
コンバージョンにつながるキーワードは競合性が高く、キーワードの選び方やサイト設計、被リンク獲得など、競合に勝つための戦略を考えなければなりません。
全体の戦略だけでなく、媒体ごとの戦略策定も必要です。
コンテンツ媒体と方針が定まったら、制作体制を整備します。戦略にもとづき、継続的にコンテンツを発信していけるよう、整った体制と仕組み作りが大切です。
制作体制を整備する際は、以下のような項目を検討・決定します。
ここまでのステップで見えてきた具体的な目的や目標、必要なリソースなどにあわせて、余裕をもって運営できる体制を整えましょう。
山崎翔太朗
コンテンツマーケティングは戦略立案後の運用フェーズのリソース確保も重要になってきます。継続して高品質なコンテンツを発信し続けるのは一筋縄ではいきません。
山崎のチームは記事制作からサイト改修など、幅広い実行支援も可能です。
戦略立案から実行支援まで対応しておりますので、運用リソース確保に困っている方もぜひお気軽にご相談ください。
私が「StockSunのコンテンツマーケティング戦略を立てる」ことを想定し、実際に検討した事例を以下の4ステップで解説します。
実際の提案を動画でも紹介していますので、ぜひあわせてご覧ください。
まず自社のビジネス状況を分析します。今回はStockSunの事業状況として、以下のような分析をおこないました。
| 強み |
|
| 弱み |
|
この分析をふまえて、SEOコラムでのコンテンツマーケティングで、潜在層の獲得を目的として設定しました。
事業分析、目標・目的設定から、アプローチするペルソナとカスタマージャーニーを設計します。
ペルソナは中小企業の経営者や企業のマーケティング担当者を想定しました。この場合、企業や担当者の状況として、以下の2パターンが想定できます。
そのうえで、Webマーケティングの外注を検討している顧客のカスタマージャーニーを設計します。想定される流れは以下の通りです。
このカスタマージャーニーにあわせて、各フェーズで抱えているユーザーの悩みと対応するコンテンツを洗い出しました。
たとえば、Webマーケティングの改善方法を広く調べている顧客に対して、基礎知識のコラムをGoogle自然検索チャネルで提供します。潜在層の流入を獲得しつつ、次のフェーズに転換してもらうためのホワイトペーパーを導線として置いておく、といった内容を検討しました。
全体戦略を含めて、SEOコラムの目的が潜在層の集客に決まりました。潜在層の見込み顧客を獲得し、次のフェーズに進んでもらうために、CTAの設置場所や遷移先を検討し、ユーザーが行動できるような導線を考えます。
記事のサイドバーや下部などに適宜CTAを設置し、ホワイトペーパーや資料請求、適切な導線の設計が不可欠です。
また、StockSunの強みであるパートナー一人ひとりの実績や強みを売り出せるような形の導線を検討しました。コンバージョンにつなげるためには、自社の強みをふんだんに活かせる導線づくりを意識してください。
ペルソナ・カスタマージャーニーにもとづく、具体的なキーワードをピックアップしていきます。
SEOコラムというと、最初にキーワード設定を考えがちです。しかし、ペルソナ・カスタマージャーニーの想定から記事の導線をしっかり設計することで、必要なキーワードを絞りやすくなります。
領域にもよりますが、キーワードは網羅的に出せば数が多く、予算もリソースも足りなくなってしまいます。自社の顧客と効率よく接点をもてるキーワードを抽出するためにも、ペルソナ設定やカスタマージャーニーの深い検討が必要です。
山崎翔太朗
ペルソナの設定からカスタマージャーニーマップの作成までした上で、具体的なキーワードやSEO戦略をご提案します。
SEO観点のみならず、貴社のビジネスモデルにあわせたコンテンツマーケティング戦略をご提案可能です。
立ち上げにあたり何から進めればよいかわからない、現状のSEO集客がコンバージョンにつながらない、といった戦略のお悩みがある方は、ぜひ山崎指名でお問い合わせください。
コンテンツマーケティング戦略を最適化し、成果につなげるためのコツは、以下の4つです。
コンテンツマーケティング戦略の精度をさらに高めるために、ぜひ参考にしてみてください。
すでに広告運用等を実施している場合、コンテンツマーケティングもその勝ち筋に沿って戦略を設計・立案します。
チャネルごとの特性はあるものの、基本的に対象とする顧客と訴求内容は共通しているためです。
たとえば、リスティング広告で成果が出ているキーワードの種類や訴求内容があれば、コンテンツマーケティングでも同じ戦略で進めていくのが良いでしょう。
戦略策定時には、PVの最大化だけにこだわらないことも大切です。
PV数など、数値的な規模感を重視する戦略では、本当の目的を達成できないこともよくあります。
ボリューム感だけを追うのではなく、どんなユーザーとどのような接点をもち、どんな行動をとってもらうか？など、本質的な中身やストーリーを設計すべきです。
極論50,000PVでコンバージョンが0件よりも、本質的なコンテンツを提供し100PVでコンバージョンが1件出る状態の方が価値のある施策といえます。
フェーズごとに追っていくKPIを分けましょう。
コンテンツマーケティングは成果が出るまで時間がかかります。そのため、最初からセッション数やコンバージョン数などのKPIを追っても意味がありません。
まずプロジェクトが軌道に乗るまでは公開記事数を追い、その後、流入数、最後にリード獲得やコンバージョン率を追うなど、フェーズごとの戦略が必要です。
プラットフォームごとの戦略は、ノウハウのある会社への相談をおすすめします。
成果を出せるコンテンツマーケティングの戦略を立案するには、知識やノウハウが不可欠です。全体的な戦略は自社で策定できても、プラットフォームごとの運用戦略には、専門的なノウハウが必要になります。
とくにSEOは競合性が高くなってきている上に、検索アルゴリズムの変更・アップデート頻度が高くなっており、難易度も上昇しています。
自社だけですべての戦略を立てるのは難しいため、ノウハウをもった企業への相談がおすすめです。
山崎翔太朗
コンテンツマーケティングの支援は100社以上、SEO業界歴10年以上の私にぜひご相談ください。
マーケティング戦略からSEO戦略まで、コンバージョンにつながる戦略を提案させていただきます。
コンテンツマーケティングで成果を出すためには、戦略の検討が必要です。
中長期的な施策であるコンテンツマーケティングは戦略にもとづく継続が不可欠で、経営資源の有効活用やコンテンツの方向性を統一することにもつながります。戦略の策定には、現状把握から制作環境の整備まで、手順を踏みながら検討を重ねていく必要があります。
山崎翔太朗
コンテンツマーケティングの戦略立案や新規立ち上げでお悩みの際は、ぜひStockSunの山崎にご相談ください。
コンテンツマーケティングの支援100社以上、SEO業界歴10年以上の経験から、コンテンツマーケティング戦略のご支援が可能です。
競合分析やキーワード調査まで対応したうえで、ご提案しますのでぜひ無料問い合わせからお声がけください。
StockSunは、日本トップクラスのフリーランスや経営者を束ねる精鋭組織です。
従来の「社員モデル」の会社に対して課題意識を持ち、
業務委託のみでの組織構築に挑戦しています。
そんな弊社にWeb業務を相談するメリットは大きく4つあります。
①担当者の指名が可能
総勢35名超の所属コンサルタントが、すべて透明化されています。
社員モデルでよく起こる「担当者ガチャ問題」が起こりません。
②人材のスクリーニングが激しい
弊社が実際に発注し、「このヒトでよかった」と思った人材"のみ"をコンサルタントとして迎え入れています（通過率1%以下）
実力が確かめづらくムラもある社員モデルよりも「ハズレ」の確率が極めて低くなります。
③常に成果が求められる苛烈な競争構造
StockSunは、雇用型の組織ではありえない品質担保・社内競争の仕組みを整備しています。
たとえば、利益ランキングの外部公開・品質チェックのための社内特設チーム設置・クビのガイドライン制定・クレーム窓口の設置などが挙げられます。
④Webに関するあらゆるお悩みをStockSunのみで解決可能
多種多様な職能を持ったコンサルタントが所属しているため、領域を横断したご支援が得意です。
「弊社では対応できません」ということはほとんどなく、顧客の利益を無視した「自社商材に誘導する強引な提案」をすることは100%ございません。
StockSunのメンバーは、
「結果を出さないと自分の収入が減る」だけではなく、
「最悪StockSunからも切られる」という恐怖と日々戦っています。
貴社の事業課題の解決に本気で取り組みますので、
まずはお気軽にご相談ください。
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