コンテンツマーケティングのKPIとは？設定手順・具体例・運用のコツを解説
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StockSunで、SEOを軸としたコンテンツマーケティング戦略と運用のご支援をしている山崎です。
「コンテンツマーケティングの戦略はどのように立てるのか」
「コンテンツマーケティングの戦略を立てる際のポイントを知りたい」
このようにお悩みの方も多いのではないでしょうか。
コンテンツマーケティングで成果を出すうえで、欠かせないのが戦略です。この記事では、累計100社以上のコンテンツマーケティング案件に取り組んできた山崎が、コンテンツマーケティングにおける戦略策定の手順を紹介します。
実際に私がStockSunのコンテンツマーケティング戦略を立案した事例も紹介するので、ぜひこの記事を参考にしてみてください。
本記事のサマリ
「自社のコンテンツマーケティング戦略を最適化したい」
「コンテンツマーケティング戦略をどう立てればいいのかわからない」
そんな悩みをお持ちの方は、StockSunの無料相談をご利用ください。コンテンツマーケティングの新規立ち上げ戦略はもちろん、奮わないコンテンツマーケティングの改善戦略、実行部分までご支援可能です。
山崎翔太朗
100社以上のコンテンツマーケティングに携わった経験を踏まえ、貴社のビジネスモデルに適したコンテンツマーケティング戦略をご提案します。
サイト状況の分析や競合調査のうえ、ご提案可能なのでぜひ山崎指名でお問い合わせください。
特典：StockSun式コンテンツマーケ戦略をご提案
コンテンツマーケ戦略を山崎に相談する目次
コンテンツマーケティングとは、WEBサイトに投稿する記事や、SNSなどを通して、ユーザーと接点を持ち、集客・売上拡大を狙うマーケティング戦略です。
ユーザーは、貴社の商材を認知してから購入・リピートに至るまでさまざまな段階を踏みます。
各段階でのユーザーニーズと接点を持てるため、集客だけでなくナーチャリングやCRMも実施できます。
コンテンツマーケティングの詳細は、次の記事で解説しているため、理解を深めたいときに合わせてご確認ください。
コンテンツマーケティングとは？メリットから成功事例までプロが解説
コンテンツマーケティング戦略とコンテンツ戦略の定義の違いは、次の通りです。
| コンテンツマーケティング戦略 | コンテンツ戦略 |
| ・コンテンツマーケティングを実施する目的目標（KGI）を明確にする ・KGIに基づきKPIを設定する ・制作するコンテンツのソリューションを決める など | ・コンテンツの品質を向上させるために方向性やレギュレーションを決める ・コンテンツの管理（スケジュール・担当者）を実施してコンテンツを制作する |
コンテンツマーケティング戦略は、コンテンツマーケティングを実施して効果を得ていくための具体的な道筋という意味合いが大きいです。
コンテンツ戦略は、コンテンツマーケティングで使用するコンテンツの品質担保のための戦略という意味合いが大きいでしょう。
コンテンツマーケティングで成果を出すために戦略が必要な理由は、以下の3つです。
それぞれの理由について、次の項目から詳しく説明します。
コンテンツマーケティングは中長期的な施策なので、スパンにあった計画の策定が必要です。
すぐに成果が出づらいため、うまくいくはずだった施策を「意味がない」と途中で終了してしまったり、方針が間違っているのではないかと考えたりしてしまいがちです。目先の成果や赤字に惑わされず、戦略にもとづいて本質的な部分を見ながら継続していかなければなりません。
そのためには、やみくもに取り組むのではなく、戦略を立てて着実に成果を積み重ねる必要があります。
限られたリソースを有効活用するためには、戦略の立案が必要不可欠です。
コンテンツマーケティングの運用には、予算も人的リソースも欠かせません。しかし多くの場合、リソースは限られており、施策やコンテンツ制作を無制限におこなうのは不可能です。先に戦略を立てておけば、計画的にリソースを使いやすくなります。
途中で社内の別プロジェクトにリソースを奪われないよう、あらかじめ戦略とリソースをセットで確保しておくことが重要です。
複数人で運営体制を組むコンテンツマーケティングでは、事前に戦略を立案することで、コンテンツの方向性・品質を統一できます。
明確な戦略が無いと、制作するコンテンツの方向性がぶれてしまいがちです。方向性がぶれると、意図したユーザーに情報が届かなかったり、刺さりづらくなったりします。
たとえばSEO記事の場合、キーワード選定やペルソナ設定の際に記事の方針が割れることがあります。どのキーワードを優先するのか、自社と親和性の高い読者をどう想定するか、といった点で意見が割れると、コンテンツにぶれが生じやすいです。
戦略を立てておけば、メンバー間で意見が割れた場合でも方針を確定しやすくなります。
コンテンツマーケティング戦略の立て方は、以下の7ステップで進めます。
必要なステップと各ステップでの対応を把握し、コンテンツマーケティングの戦略立案に役立ててください。
コンテンツマーケティングの戦略を立てるには、まず自社サービスの現状を分析し、課題を把握する必要があります。最初に把握・分析すべき内容には、以下のようなものが当てはまります。
現在の市場環境と顧客属性を踏まえたうえで、コンテンツでターゲットとなる顧客と接点がもてるかどうかを検討しましょう。分析の際には、3C分析やSWOT分析などのフレームワークを活用するのも一つの手です。
コンテンツマーケティングは、あくまでも自社マーケティング全体のプロジェクトの一つと考えましょう。具体的な戦略を立てる前に、まずは自社サービスと競合、顧客の分析をおこなうことが大切です。
次に、コンテンツマーケティングを通じて達成したい目的と目標を設定します。
最初に「潜在的な新規顧客リストの拡充」など、メディア運営の目的を設定し、どんな成果を達成したいのか、事業戦略を含めて確認します。
目的が決まったら、達成度合いを測る目標を設定します。
目標は、定量的にわかりやすく把握できる数値で設定することが大切です。メディア運営の目的と事業計画を紐づけ、問い合わせ人数やCPAなど定量的な目標を設定します。
ここでの指標は新規顧客獲得に関するものだけでなく、顧客のロイヤリティ向上やブランディング、長期的な顧客育成などの要素も加味します。
コンテンツマーケティングを実施する目的にあわせて、達成度合いを測れる指標を選択しましょう。
コンテンツのペルソナはできるだけ具体的に設定します。ペルソナの設定・理解が不十分だと、制作すべきコンテンツの方向性や内容が定まりません。
ペルソナ設定の際は、既存の顧客にインタビューを実施する、営業やCSの声を聴くなどして、実際の顧客に近い人物像を高い解像度で設計します。年齢・性別・職業・収入など、詳細な人物像の設定が大切です。
実際の顧客像からかけ離れた、自社に都合のよいペルソナを設定しないように注意が必要です。自社の戦略に都合のよいペルソナを作り出さず、客観的な分析とヒアリングをふまえたペルソナ設定を行いましょう。
顧客の購入プロセスを把握するために、「カスタマージャーニーマップ」を作成しましょう。
最適な戦略を立案するためには、顧客がどのようなプロセスを経て商品・サービスを購入するかを把握すべきです。
顧客の購入プロセスは、カスタマージャーニーマップではざっくり以下の4つの手順に分けられます。
それぞれの検討段階で、どのような情報を顧客が求めているかを検討してみましょう。
顧客のニーズが決まれば、どのようなコンテンツを提供すべきかが自ずと見えてきます。
たとえば、StockSunのコンテンツマーケティング戦略におけるカスタマージャーニーマップは、以下のような形になります。
ユーザーの課題やどこで接点をもてるかまで考えておくと、以降の工程がスムーズです。
顧客の購入プロセスに応じて必要なコンテンツを見つけるため、フレームワークとして「コンテンツマップ」を活用します。各プロセスによって必要なコンテンツが異なるためです。
コンテンツマップの作成には、ツールを使うとスムーズです。代表的なツールには以下の3つがあります。
こうしたツールの利用も、限られたリソースの有効活用につながります。
コンテンツマップを作成したら、マップを元に具体的なコンテンツの媒体・方針を決定します。コンテンツ媒体はSNSやオウンドメディアなどさまざまなので、目的・ペルソナにあわせた検討が必要です。
認知プロセスではSNSやセミナー、比較検討プロセスではLPやWebサイトなど、顧客の購入プロセスに応じて媒体を使い分けましょう。
また、全体の目的を達成するため、個々の媒体でも具体的な戦略を考える必要があります。
たとえば、SEOを実施し「リードを増やしたい」という目的を設定した場合、コンテンツマーケ戦略だけでなくSEO戦略も考える必要があります。
コンバージョンにつながるキーワードは競合性が高く、キーワードの選び方やサイト設計、被リンク獲得など、競合に勝つための戦略を考えなければなりません。
全体の戦略だけでなく、媒体ごとの戦略策定も必要です。
コンテンツ媒体と方針が定まったら、制作体制を整備します。戦略にもとづき、継続的にコンテンツを発信していけるよう、整った体制と仕組み作りが大切です。
制作体制を整備する際は、以下のような項目を検討・決定します。
ここまでのステップで見えてきた具体的な目的や目標、必要なリソースなどにあわせて、余裕をもって運営できる体制を整えましょう。
山崎翔太朗
コンテンツマーケティングは戦略立案後の運用フェーズのリソース確保も重要になってきます。継続して高品質なコンテンツを発信し続けるのは一筋縄ではいきません。
山崎のチームは記事制作からサイト改修など、幅広い実行支援も可能です。
戦略立案から実行支援まで対応しておりますので、運用リソース確保に困っている方もぜひお気軽にご相談ください。
私が「StockSunのコンテンツマーケティング戦略を立てる」ことを想定し、実際に検討した事例を以下の4ステップで解説します。
実際の提案を動画でも紹介していますので、ぜひあわせてご覧ください。
まず自社のビジネス状況を分析します。今回はStockSunの事業状況として、以下のような分析をおこないました。
| 強み |
|
| 弱み |
|
この分析をふまえて、SEOコラムでのコンテンツマーケティングで、潜在層の獲得を目的として設定しました。
事業分析、目標・目的設定から、アプローチするペルソナとカスタマージャーニーを設計します。
ペルソナは中小企業の経営者や企業のマーケティング担当者を想定しました。この場合、企業や担当者の状況として、以下の2パターンが想定できます。
そのうえで、Webマーケティングの外注を検討している顧客のカスタマージャーニーを設計します。想定される流れは以下の通りです。
このカスタマージャーニーにあわせて、各フェーズで抱えているユーザーの悩みと対応するコンテンツを洗い出しました。
たとえば、Webマーケティングの改善方法を広く調べている顧客に対して、基礎知識のコラムをGoogle自然検索チャネルで提供します。潜在層の流入を獲得しつつ、次のフェーズに転換してもらうためのホワイトペーパーを導線として置いておく、といった内容を検討しました。
全体戦略を含めて、SEOコラムの目的が潜在層の集客に決まりました。潜在層の見込み顧客を獲得し、次のフェーズに進んでもらうために、CTAの設置場所や遷移先を検討し、ユーザーが行動できるような導線を考えます。
記事のサイドバーや下部などに適宜CTAを設置し、ホワイトペーパーや資料請求、適切な導線の設計が不可欠です。
また、StockSunの強みであるパートナー一人ひとりの実績や強みを売り出せるような形の導線を検討しました。コンバージョンにつなげるためには、自社の強みをふんだんに活かせる導線づくりを意識してください。
ペルソナ・カスタマージャーニーにもとづく、具体的なキーワードをピックアップしていきます。
SEOコラムというと、最初にキーワード設定を考えがちです。しかし、ペルソナ・カスタマージャーニーの想定から記事の導線をしっかり設計することで、必要なキーワードを絞りやすくなります。
領域にもよりますが、キーワードは網羅的に出せば数が多く、予算もリソースも足りなくなってしまいます。自社の顧客と効率よく接点をもてるキーワードを抽出するためにも、ペルソナ設定やカスタマージャーニーの深い検討が必要です。
山崎翔太朗
ペルソナの設定からカスタマージャーニーマップの作成までした上で、具体的なキーワードやSEO戦略をご提案します。
SEO観点のみならず、貴社のビジネスモデルにあわせたコンテンツマーケティング戦略をご提案可能です。
立ち上げにあたり何から進めればよいかわからない、現状のSEO集客がコンバージョンにつながらない、といった戦略のお悩みがある方は、ぜひ山崎指名でお問い合わせください。
コンテンツマーケティングを実施するメリットは、次の通りです。
コンテンツは資産になることがメリットです。
記事型コンテンツやYouTubeのコンテンツなど、一度作ったコンテンツを生かしながら、少ない工数でSNS用コンテンツの作成もできます。
他にも記事型コンテンツの場合には一度SEOで上位表示されれば、その後は定期的なリライトのみで集客し続けることができます。
また、各段階のユーザーニーズと接点を持てるため、集客からナーチャリングなど幅広く活用できるのもコンテンツマーケティングならではのメリットでしょう。
結果として売上拡大に大きく貢献します。
デメリットをあげると次のとおりです。
コンテンツマーケティングは、土台となる戦略立てや実際のコンテンツ作成、その後の数値分析など、実施することが多岐に渡ります。
それぞれの作業で専門的な知見が必要となることがデメリットです。これまでの経験を含めたノウハウが必要となるので、知見のない状態での実施は難しいです。
また、コンテンツマーケティングは中長期的な施策となります。コンテンツを蓄積していくことで徐々に成果が現れるものです。
大きな成果を得られるまでに半年〜1年程度はかかるため、社内でモチベーションを維持していくことが課題となります。
以下記事にて、コンテンツマーケティングに強いおすすめの外注先をまとめています。
【2024年最新】コンテンツマーケティング代行会社おすすめ8選を比較！選び方と費用相場をプロのマーケターが徹底解説！
コンテンツマーケティング代行会社おすすめ8選を比較！選び方も解説【2024年最新】
外注するときに必要となる知見は次の通りです。合わせて目を通しておくと外注先選びの失敗を防げます。
コンテンツマーケティングの外注を成功に導くコツ｜メリット・デメリットと会社選定時のポイントを解説
コンテンツマーケティング戦略を最適化し、成果につなげるためのコツは、以下の4つです。
コンテンツマーケティング戦略の精度をさらに高めるために、ぜひ参考にしてみてください。
成果につなげるためには、コンテンツマーケティングを運用していく方法の知見もつける必要があります。
以下記事も合わせてご確認ください。
コンテンツマーケティングの運用手順8ステップ！注意点や成功させるポイントも紹介
すでに広告運用等を実施している場合、コンテンツマーケティングもその勝ち筋に沿って戦略を設計・立案します。
チャネルごとの特性はあるものの、基本的に対象とする顧客と訴求内容は共通しているためです。
たとえば、リスティング広告で成果が出ているキーワードの種類や訴求内容があれば、コンテンツマーケティングでも同じ戦略で進めていくのが良いでしょう。
戦略策定時には、PVの最大化だけにこだわらないことも大切です。
PV数など、数値的な規模感を重視する戦略では、本当の目的を達成できないこともよくあります。
ボリューム感だけを追うのではなく、どんなユーザーとどのような接点をもち、どんな行動をとってもらうか？など、本質的な中身やストーリーを設計すべきです。
極論50,000PVでコンバージョンが0件よりも、本質的なコンテンツを提供し100PVでコンバージョンが1件出る状態の方が価値のある施策といえます。
フェーズごとに追っていくKPIを分けましょう。
コンテンツマーケティングは成果が出るまで時間がかかります。そのため、最初からセッション数やコンバージョン数などのKPIを追っても意味がありません。
まずプロジェクトが軌道に乗るまでは公開記事数を追い、その後、流入数、最後にリード獲得やコンバージョン率を追うなど、フェーズごとの戦略が必要です。
プラットフォームごとの戦略は、ノウハウのある会社への相談をおすすめします。
成果を出せるコンテンツマーケティングの戦略を立案するには、知識やノウハウが不可欠です。全体的な戦略は自社で策定できても、プラットフォームごとの運用戦略には、専門的なノウハウが必要になります。
とくにSEOは競合性が高くなってきている上に、検索アルゴリズムの変更・アップデート頻度が高くなっており、難易度も上昇しています。
自社だけですべての戦略を立てるのは難しいため、ノウハウをもった企業への相談がおすすめです。
山崎翔太朗
コンテンツマーケティングの支援は100社以上、SEO業界歴10年以上の私にぜひご相談ください。
マーケティング戦略からSEO戦略まで、コンバージョンにつながる戦略を提案させていただきます。
上司を説得することが難しく同意を得られないケースも多いです。
上記の点から、社内での優先順位が低い可能性があります。
解決策として次のことを検討してみてください。
実施するとどの程度の成果が得られるのか、同業種の事例を提示してみることを推奨します。
どの程度の売上拡大が目指せるのか具体的な予測の数値を提示することで説得力が増すでしょう。
StockSunでは、これまで数々の業種の企業様を支援してきたため、定性的か観点と定量的な数値に基づいて、貴社がコンテンツマーケティングを実施したときに得られる予測の成果をご提示できます。
現状の貴社サイトと貴社のビジネスを分析し、戦略としてコンテンツマーケティングの実施が適しているのか、その他の戦略が適しているのかをマーケティング全体から見てアドバイスすることも可能です。
この機会に無料相談をご活用ください。
社内のリソースが不足していたり、これ以上マーケティングに予算をかけられないことが課題となっているケースです。
結論外注化することで解決できます。
ただし、ただ闇組に外注先を選ぶのはコストが無駄になる可能性も高いため避けた方がよいでしょう。
さまざまな会社から相見積もりをとったうえで、貴社の課題と予算に対して適切なアプトプットを出してくれる会社を選びましょう。
StockSunでは、貴社の予算に合わせてオーダーメイドで支援することが可能です。
最初の戦略策定は、コンサルタントによるコンサルをご利用いただき、その後のコンテンツ制作は月額5万円〜利用できるマキトルくんに切り替えていただくこともできます。
限られた予算の中で貴社に利益をあげる戦略をご提案いたしますのでこの機会にご相談ください。
すでに外注化していたり、自社で内製化していたりしてコンテンツマーケティングを実施しているものの、思ったような成果を得られていないケースです。
コンテンツマーケティングを実施して、3ヶ月〜半年以上経過しているものの、全く成果を得られていない場合には改善に向けて対処しなくてはなりません。
すでに外注化している場合には、外注先のリプレイスを検討してみてください。外注先によっては、SEOの順位をあげることやインプレッションを増やすことを重視していて、本来目指すべきCVの獲得を重視できていない場合もあります。
また、単にCVを獲得するのではなく、その後の継続率やリピート率までしっかり数字を追えるような外注先であれば安心です。
内製化しているもののうまくいかない場合には、内製化支援を伴奏してくれる会社の利用もご検討ください。
StockSunでは、貴社のご要望と予算に合わせてオーダーメイドで支援を実施しておりますので、この機会に現状の課題をご相談いただけたら幸いです。
特典：StockSun式コンテンツマーケ戦略をご提案
StockSunでもSEOのコンテンツマーケティングを実施していて成功しています。
具体的には、SEOから月間30件のCVを獲得している状況です。
現状も問合せ数は月を追うごとに増加しています。
StockSunのコンテンツマーケティングが成功している要因は、次にあります。
本記事でもご紹介しているとおり、カスタマージャーニーに基づいて、作成する記事のKWをピックアップしています。この戦略により、最短でCV数を増加させることに成功しました。
さらに、StockSunには、各WEBマーケティングのソリューションに特化した認定パートナーが各記事を執筆することで、他社にはない専門性が高くユーザーに価値のある記事を制作しています。
これによりGoogleからも評価され、すべての記事で順位を獲得しています。
山崎が支援させていただいている歯科医院様の事例をご紹介します。
この事例では、サイトの内部対策、外部対策と同時に、質の高いコンテンツの制作も実施したことで、アクセス数を3.5倍に拡大させています。
結果として集客数の拡大にも成功しています。
本事例が成功した要因の詳細は、次のとおりです。
①内部設計の改善とコンテンツの品質担保を実施してマイナス要素をゼロにした
②被リンクの獲得を実施
本事例のサイトは、内部対策などが実施されていない状況だったため、内部設計の見直しをまず実行しました。
その後、コンテンツの投下を行っていき、マイナス要素のないサイトを構築しています。
次に以下の施策で被リンクを獲得していきました。
サイトのマイナス要素をなくしたうえで、外部対策を実施したことで月単位でアクセスを伸ばすことに成功しています。
上記のとおり、それぞれのサイトが抱える課題によって、優先して実施すべき施策は異なります。費用を無駄にせず効率よくコンテンツから利益をあげるためにコンテンツマーケティングの戦略立ては欠かせないのです。
「自社サイトはどんな順序でコンテンツマーケティングを実施すればいい？」
その場合には、StockSunへご相談ください。山崎はサイトの無料診断も実施しています。
貴社サイトから最短で利益を生み出すための戦略をご提案いたします。
特典：StockSun式コンテンツマーケ戦略をご提案
コンテンツマーケティング戦略とは、具体的には次を実施することです。
など
コンテンツマーケティングを実施して効果を得ていくための具体的な道筋という意味合いが大きいでしょう。
コンテンツ戦略とは、具体的には次を実施することです。
コンテンツ戦略は、コンテンツマーケティングで使用するコンテンツの品質担保のための戦略という意味合いが大きいです。
マーケティングにおけるコンテンツとは、WEBサイトやSNSなどWEB上に投稿するコンテンツを指します。
具体的には、次などが当てはまります。
など
マーケティングにおいてコンテンツは、各段階でのユーザーの悩みと貴社が接点を持つためにあります。
コンテンツを通してユーザーとファーストタッチして、その後もコンテンツを通してナーチャリングすることも可能です。
コンテンツからユーザーの各段階での悩みを満たすことにより、最終的にはCVに導くことができます。
コンテンツマーケティングで成果を出すためには、戦略の検討が必要です。
中長期的な施策であるコンテンツマーケティングは戦略にもとづく継続が不可欠で、経営資源の有効活用やコンテンツの方向性を統一することにもつながります。戦略の策定には、現状把握から制作環境の整備まで、手順を踏みながら検討を重ねていく必要があります。
山崎翔太朗
コンテンツマーケティングの戦略立案や新規立ち上げでお悩みの際は、ぜひStockSunの山崎にご相談ください。
コンテンツマーケティングの支援100社以上、SEO業界歴10年以上の経験から、コンテンツマーケティング戦略のご支援が可能です。
競合分析やキーワード調査まで対応したうえで、ご提案しますのでぜひ無料問い合わせからお声がけください。
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