コンテンツマーケティングとは？メリットから成功事例までプロが解説
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StockSunで、SEOを軸としたコンテンツマーケティング戦略と運用支援を担当している山崎です。
「コンテンツマーケティングにKPIは必要か？」
「コンテンツマーケティングのKPIはどう設定すべきか？」
このようにお悩みのマーケティング担当者の方も多いのではないでしょうか。
KPIは目的の達成状況を評価するための指標のことを指します。コンテンツマーケティングで成果を出すためには、KPIを用いた適切な目標設定が必要です。
この記事では、コンテンツマーケティングのKPI設定手順や、運用のコツなどを解説します。私が実際にKPIを設定するときの手順も解説しているので、コンテンツマーケティングのKPI設定でお悩みの方はぜひ参考にしてみてください。
【この記事のサマリ】
StockSunでは、コンテンツマーケティングに関する無料相談を承っています。
KPIの設定などでお悩みの方はぜひご相談ください。「セッション数を増やしたい」「自社サイトの認知度をあげたい」など、コンテンツマーケティング戦略に関する幅広いご相談にも対応しております。
山崎翔太朗
100社以上のコンテンツマーケティングに携わった経験を踏まえ、貴社のビジネスモデルと事業目標を踏まえてKPI設定を支援させていただきます。
無料でシミュレーションの作成も可能なので、コンテンツマーケティングのKPI設定でお困りの方は、ぜひ山崎氏名でお問い合わせください。
特典：StockSun式コンテンツマーケ戦略をご提案
コンテンツマーケ戦略を山崎に相談する目次
コンテンツマーケティングにおけるKPIは、施策の成果と目的の達成状況をチェックするための指標です。
KPIとは「Key Performance Indicator」の略称で、目的の達成状況を評価する指標のことです。最終的な目的（KGI）達成に向け、コンテンツの効果がどの程度出ているかをチェックするために使います。
最終的な目標の達成状況は「KGI（Key Goal Indicator）」という数値指標で評価されます。KGIには、顧客の獲得数や売上増加、集客アップなどが設定されるのが一般的です。
KGIを達成するには、それに紐づいたKPIを設定し、定期的に進捗状況を確認することが重要です。
ここからは、SEO記事によるコンテンツマーケティングにおける代表的なKPIの例を6つご紹介します。
自社コンテンツのKPI設定の際に、参考にしてみてください。
公開記事数とは、自社コンテンツに掲載するブログやコラムなどの数のことです。
記事の公開は、解決したい課題を抱えた読者との接点になります。接点の多さは顧客獲得のために重要な要素なので、定期的に記事を作成し公開する必要があります。
特にコンテンツマーケティングの立ち上げフェーズで重要なKPIです。
SEO記事によるコンテンツマーケティングでは、記事の検索順位は重要なKPIの1つです。
記事を公開したら、想定キーワードで検索したときに表示される順位を確認しましょう。検索順位が高いほどアクセス数が増え、集客アップに効果があります。
1記事当たりのセッション数とは、1記事あたりの読者がページを訪問した回数のことです。読者がサイト内の記事を訪れてから離脱するまでが1セッションです。セッション数はコンテンツへの流入数を測る指標として使われます。
山崎チームでは、サイト全体のセッション数を記事数で割った1記事あたりのセッション数をKPIとして活用することが多いです。1記事当たりのセッション数を追うことで、何記事作成すればサイト全体でどのくらいのセッション数を獲得できるか、見立てが立てやすくなります。
サービスページ遷移数とは、訪問したページからサイト内のサービスや商品ページへと遷移した数のことです。
サービスページ遷移数をチェックすることにより、読者がどの程度サービスに関心をもっているかがわかります。コンバージョンに結びつけるための導線が適切かを測る重要な指標となります。
資料ダウンロード数とは、自社コンテンツで提供するホワイトペーパーなどの資料を、読者がダウンロードした数のことです。
商品やサービスに興味がある読者の情報（リード）を獲得できるため、購買や成約につなげるための重要な要素です。
リード獲得が目的のコンテンツマーケティングの場合、とくに重要な指標として扱われます。
お問合せ数とは、読者が商品やサービスに興味関心をもち、問い合わせをしてきた数のことです。見込み客との最初の接点となり、顧客育成や成約アップにつながる重要な要素となります。
そもそもコンテンツマーケティングとはどんな手法かについては、こちらの記事で紹介しています。
コンテンツマーケティングにKPIが必要なのは、取り組むべき施策や期間ごとの目標が明確になり、進捗状況を把握できるからです。
KPIを設定しないと、想定した成果が得られない場合にボトルネックを特定する基準がありません。ボトルネックがわからなければ、取り組むべき施策やタスクの優先順位がつけられず、改善策を検討しにくくなるでしょう。
KPIを設定していれば、改善点と対策が検討できます。たとえば、問い合わせ数が増えない場合はCVRや流入数、LPへの遷移率などを確認します。また、遷移率が低い場合は、バナーのクリエイティブや訴求の文言を変える、といった対策を実施できるでしょう。
コンテンツマーケティングには、途中経過を把握するKPIの設定は必要不可欠です。
コンテンツマーケティングにおけるKPIの設定は、以下の3つの手順に沿って行います。
手順ごとのポイントを把握し、自社のKPI設定に活かしましょう。
KPIを設定するために、まずはKGIを設定します。KPIはKGIをもとに設定されるからです。KPIを適切に設定するには、KGIを具体的にわかりやすく設定する必要があります。
KGIの設定は、コンテンツマーケティング全体の目的を明確にすることから始めます。「自社の提供サービスの認知拡大」「自社ブランドの紹介と購入サイトへの流入増加」といった、メディアの目的を設定しましょう。
設定した目的をもとにKGIを設定します。KGIはコンテンツの目的を示す重要な指標なので、誰が見てもわかりやすいように、数字で測れることが大切です。「売上を伸ばす」のような抽象的な表現ではなく、「受注数〇〇件」という形で具体的に示しましょう。
次に、顧客の購入フェーズごとに、接点のあるコンテンツを考えます。購入フェーズとは、顧客が商品やサービスを購入するときに「認知」「興味」「比較検討」「購入」と移り変わる心理段階のことです。
必要なコンテンツは購入フェーズごとに異なるため、各フェーズに適したチャネルは何か、ニーズを満たすコンテンツは何かを考えましょう。
たとえば、Webマーケティングの外注を検討している方の購入までのプロセスは以下のように整理できます。
顧客と接点のあるチャネルやコンテンツが定まると、記事本数やアクセス数など、具体的にどのKPIを追うべきかがイメージできます。
続いて、手順1で明確にしたコンテンツマーケティングの目的と、手順2で明確にした追うべき項目を数値に分解し、KPIを設定します。
たとえば、問い合わせ数は流入数×CVRで構成されているので、流入数とCVRに分け、それぞれ数値にします。同様に、SNSなら表示回数×クリック数、SEO集客なら検索ボリューム×CTRといった形で分解し、数値化しましょう。
各工程を分解して数値化することで、具体的なKPIが設定できます。
StockSunのオウンドメディアで実際に設定したKPIを例に、SEO経由コンテンツマーケティングのKPIの設定方法をご紹介します。
StockSunのコラム記事の目的は、以下の2つです。
この2つの目的の達成状況を測るために、以下のKPIを追う形で検討しました。
各指標は以下のような計算式で成り立っています。
この計算式とツリー構造の順番に、KPIを設定していく形です。
KPIを設定した手順は以下の通りです。
自社のKPI設定の参考にしてみてください。
まずは事業目標から逆算して、問い合わせ数の目標数値を設定します。事業目標の達成に必要な問い合わせ数を目標として設定することで、見込み顧客獲得というコンテンツマーケティングの目的の達成状況が測定できます。
問い合わせ数は、「問い合わせ率×流入数」という式で表せるので、それぞれの数値を設定していきます。
問い合わせ数を構成する要素の1つ「問い合わせ率」を設定していきます。ここでは、「問い合わせ率」は過去の事例や類似実績から仮置きして検討します。
今回の場合は、B2B領域でのコンテンツマーケティング支援の過去の実績をもとに設定しています。
問い合わせ数を構成するもう1つの要素「流入数」を設定していきます。問い合わせ率は各ジャンルの相場の数値から大きく変化することはないので、問い合わせ数の目標を達成するためには流入数が重要な要素になってきます。
流入数では、セッション数かユニークユーザー（UU）を使うことが多いです。
流入数は「記事数×1記事あたりのセッション数」で計算できるので、ここからは流入数を構成する要素を解説していきます。
流入数を出すために、1記事あたりのセッション数を設定していきます。1記事あたりのセッション数も大体の相場感が決まっているので、過去の類似実績から仮置きして検討します。
流入数は、ahrefsやSimilarWebといったツールで競合の概算値を取得することも可能です。競合の記事数を確認しておけば、1記事あたりのセッション数の精度も高くなります。
流入数と1記事あたりのセッション数が決まると、記事数の目安が想定できます。流入数を1記事あたりのセッション数で割ることで、記事数の目安が算出可能です。
ここまで紹介したようにKPIの精度を高めるには、各数値の相場感を把握しておくことが重要です。しかし、自社の力だけでは問い合わせ率や1記事あたりのセッション数の相場感がつかめず、どうしても精度が落ちてしまうでしょう。
精度の高いKPIを設定するためには、経験豊富な支援会社に相談し、類似事例を活用することが有効です。
StockSunでは、豊富な事例から貴社の領域にあったコンテンツマーケティングのKPI設定が可能です。無料で記者の領域のKPIの概算シミュレーションも可能なので、「精度の高いKPIを設定したい」とお悩みの方は、ぜひお気軽にご相談ください。
山崎翔太朗
幅広い業界と業種のコンテンツマーケティングに携わってきたので、精度高く各種数値の相場感をお出しできます。
とくに問い合わせ率や遷移率は相場から大きく離れることがないので、実態にあった数字をもとにKPIを設定することが大切です。
KPI設定がうまくできず、事業計画が定まらないとお困りの方は、ぜひ山崎氏名でお問い合わせください。
特典：StockSun式コンテンツマーケ戦略をご提案
コンテンツマーケ戦略を山崎に相談するコンテンツマーケティングにおいて、KPIを効率的に運用するコツは、以下の3つです。
コツをおさえてKPIを運用することで、効率的にコンテンツマーケティングの成果を高められるので、参考にしてください。
コンテンツマーケティングでは、フェーズごとに注力するKPIを決めることが重要です。コンテンツマーケティングは効果が出るまでに時間がかかり、最初から最終目標（KGI）だけを追っても成果につながりにくいからです。
たとえば、コンテンツの立ち上げ期には、公開記事数を増やし、一定の流入数を確保することに注力します。流入母数が少ないと遷移率やCVRといった指標の信ぴょう性が低く、適切な分析や施策立案ができないからです。
公開記事数が増えてきたら集客に力を入れ、検索順位やセッション数などを追っていきます。最終的には、資料ダウンロード数やお問合せ数など、コンバージョンにつなげることが大切です。
設定した目標を達成するためには、達成状況の効果測定を常に行う必要があります。実績を把握し、予実のギャップを理解したうえで、未達ならアクションを起こして対策しましょう。
KPIの定期的な見直しや改善が大切です。予想どおりに計画が進むケースは少ないので、必要に応じてKPI設定の変更や改善施策を検討していきます。
コンテンツマーケティングの目標達成のためには、専門の会社に相談し、KPI設定をはじめとする施策を任せるのも有効です。
コンテンツマーケティングを専門とする会社には、KPIを適切に設定できるだけでなく、改善施策の引き出しも多くあります。
過去の事例から施策効果の相場感もわかるので、施策の意志決定がしやすいメリットもあります。StockSunでは、豊富な知識と経験から、コンテンツマーケティングの目標達成のために必要なKPI設定や施策の提案が可能です。
山崎翔太朗
KPIは設定して終わりではなく、その後の分析と改善のサイクルを回していくことこそが重要です。
未達の場合に、どこがボトルネックになっているのかを特定して改善施策を素早く打つことが大切になってきます。
コンテンツマーケティングに100社以上携わった経験から、貴社事業におけるボトルネックを洗い出し改善するための戦略提案も可能です。
数値達成率が悪く、運用部分の改善をしたい方もぜひ山崎氏名でお問い合わせください。
特典：StockSun式コンテンツマーケ戦略をご提案
コンテンツマーケ戦略を山崎に相談するコンテンツマーケティングで成果を出すには、適切な目標設定と状況把握が欠かせません。そのためKPIの設定は、コンテンツマーケティングの目標を達成するために必要な要素の1つです。
しかし、KPIを適切に設定するには、目標設定やコンテンツの整理など、多くの手順を踏みながら進める必要があります。また、KPIに設定する数値のうち、問い合わせ率や遷移率などは一定の相場数値があるため、把握しておかないと精度の高いKPIは出しづらいです。
StockSunはこれまで積み上げた豊富な事例をもとに、コンテンツマーケティングを実施する企業に合わせて、最適な戦略を提案しています。
山崎翔太朗
お読みいただきありがとうございました。KPIを精度高く設定するには、業界・商材ジャンルごとの数値の相場感を踏まえた上での検討が大切です。
これまでの経験から、KPI設定～運用支援まで幅広くご支援させていただきます。
コンテンツマーケティングの数値に課題を感じている方は、ぜひ山崎氏名でお問い合わせください。
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