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自社商品やサービスの売上増加につなげるために、マーケティング戦略を検討している方も多いでしょう。BtoBマーケティングを意識的に展開したいと考える方も多いのではないでしょうか。
しかし、いざBtoBマーケティングを実践しようと考えても、具体的にどのような流れで進めればよいのかわからない方も多いかもしれません。
今回は、BtoBマーケティングの特徴や必要な考え方について解説します。また、オススメの手法や他社の取り組みにおける成功事例などについても紹介するので、BtoBに必要な考え方を理解できます。
今回の記事を参考にして、ぜひ効果的なBtoBマーケティングの手法を取り入れてください。
また、StockSun株式会社では、BtoBマーケティング実施にあたっての無料カウンセリングを実施しております。
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目次
BtoBマーケティングの「BtoB」とは、「Business to Business」の略称で、企業対企業の取引を指します。
したがってBtoBマーケティングとは、企業向けで取引を行う際の戦略や仕組みなどを含めたマーケティングのことです。BtoBマーケティングは、BtoCマーケティングと対比して表現されるケースが多いです。
BtoBが企業対企業であるのに対し、BtoCは「Business to Consumer」の略称で、企業が個人消費者に対して実施する取引を指します。たとえば、小売業がBtoCの代表例といえます。
BtoBマーケティングもBtoCマーケティングも、ともに顧客のニーズを把握してマーケティングを展開するという点では同じです。
両者の違いは、成約を得るための段階の多さです。BtoBマーケティングの方が、成約成立までの段階が多いのが一般的です。
顧客企業の担当者だけでなく決裁権限者を納得させるために、課題の解決やコスト面のメリットなどをわかりやすくアピールすることが重要です。
BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違いは、対象や扱う商品の他にもいくつかあります。それぞれの違いを比較してみましょう。
| BtoB | BtoC | |
| 対象 | 企業や事業団体 | 一般消費者 |
| 扱う商品 | 完成品・原材料・機械など | 完成品 |
| 取引金額 | 高額 | 少額 |
| 検討期間 | 長期間 | 短期間 |
| 意思決定者 | 組織のトップ | 個人 |
| ブランドスイッチ | 起きにくい | 起きやすい |
BtoB企業は、企業や事業団体を対象にしているのに対して、BtoCは一般消費者が対象です。
扱う商品についても、BtoCでは完成品を提供しますが、BtoBでは完成品の他にも原材料や機械などが含まれます。そのため、取引金額が高額になるのも違う点です。
さらに、検討期間や意思決定者も異なります。
BtoBではブランドスイッチが起きにくい一方で、BtoCでは起きやすいのも特徴です。
2024年のBtoBマーケティング市場と今後の動向については、以下の導入が加速することが予想されます。
インターネットの普及に伴い、今後はデジタル化のさらなる促進が考えられます。
Webサイトをはじめとして、CRM（顧客関係管理）やSFA（営業支援システム）などの導入により、業務効率化を図れるでしょう。
オンライン商談については、新型コロナウイルス感染拡大の影響もあり、テレワークが普及したことも関係しています。
2024年ではコロナも終息の兆しが見えるものの、移動時間や経費の節約など企業同士のメリットもあるため、オンライン商談の導入は増えると考えられます。
Web上で行うセミナーを意味する「ウェビナー」も、新型コロナ感染症拡大に伴い普及しました。
会場で実施するセミナーと比べて、移動の必要がなく座る場所に左右されないといった参加者側のメリットがあります。
開催する企業側も、会場をおさえる必要がありません。また、録画を活用すれば、同じ内容のセミナーを日時を変えて開催できます。
ABM（Account Based Marketing）は、対象となる企業に対して集中したアプローチを可能にする戦略です。
優良顧客や見込み顧客に注力できるため、成約につながられれば売上アップが見込めます。
BtoBマーケティングを効果的に推進するために、理解しておくべき考え方があります。マーケティング戦略を具体的に検討する前に、基本的な考え方を理解しておくと正しい方向性の戦略が構築できます。
BtoBマーケティングには、以下の6段階が存在します。
それぞれの段階について、以下で順を追って解説しますので、参考にしてください。
まずは、リードジェネレーションを推進します。リードジェネレーションとは、自社の商品やサービスに興味や関心を持っている、将来の得意先となる見込み客を作り出すことです。
リードジェネレーションの段階は、BtoBマーケティングにおいて最初に顧客と接点を持つプロセスといえます。リードジェネレーションの段階では、積極的に自社の商品やサービスに関する情報発信が必要不可欠です。
リードジェネレーションの手法には、さまざまなものがあります。オンラインの場合では、Web上の広告・コンテンツマーケティング・メールマガジン・Web形式のセミナーが該当します。
オフラインでは、展示会・対面式のセミナー・テレビCM・公衆での広告発信などが一般的な手法です。リードジェネレーションの段階では、多くのターゲット層に広告を届け、見込み客の数を増やすことが重要となります。
続いて、リードナーチャリングの段階があります。リードナーチャリングとは、まだ購買意欲が低い見込み客に対して働きかけを行い、自社の顧客への成長を促す段階です。
リードジェネレーションで獲得した見込み客のうち、すぐに購入を行う顧客層は全体の10%程度になるケースが多いと考えられています。残りの90%の見込み客に対してのマーケティングが、売上向上において重要です。
今すぐ購入しないものの、商品やサービスに関心のある見込み客に対しては、コンテンツを用いた情報発信を継続することが望ましいです。また、顧客の現状の課題や要望に対するヒアリングや提案をするのも効果的です。
BtoBマーケティングの場合は、顧客側の意思決定が複雑で、複数の決裁者の承認を得ないといけない場合も多いです。継続して見込み客に対する働きかけを行うリードナーチャリングの考え方は、見込み客の意思決定を獲得するうえで欠かせません。
3段階目は、リードクオリフィケーションです。リードクオリフィケーションは、実際に商談や受注につながる最後のプロセスという位置付けです。
クオリフィケーションには選別という意味があるように、ナーチャリングした見込み客の中から購入確度の高い顧客を見つける作業を意味します。購入確度の高さを測るために、「スコアリング」という手法を用いるケースが多いです。
スコアリングとは、特定の行動に対して得点を設定し、累計していく方法です。たとえば、送信メールを開封したら2点、資料請求を行ったら3点といった形式で得点を設定します。
スコアリングの結果、一定以上の得点を獲得した顧客を購入確度の高いターゲットとみなし、リストアップします。
リストアップされた顧客に対しては、最優先でセールス展開を進め、アプローチを重ねる戦略を展開しましょう。
購入確度の高い顧客に対して実際に商談を行い、受注へとつなげる段階です。商談の際には、以前の段階において顧客がどのような対応をしたのか、まとめておくことが望ましいです。
たとえば、セミナー参加を経て商談に至ったのか、複数のメールマガジンを確実に開封してくれた顧客なのかなどの確認をします。商談の際の話題として、これらの内容を用いるのは印象よく捉えられます。
商談に持ち込んだ結果受注に至る確率は、製品やサービスの内容およびその単価にもよりますが、10～30%とされています。
もし10%を下回る確率である場合には、過去の商談における履歴を洗い出し、提案内容の見直しなど戦略を練り直す必要があると考えましょう。
商談により双方で合意を得られれば、受注につながる可能性は高いでしょう。
ただし、必ず受注できるとは限りません。商談で好感触だったにもかかわらず受注率が低い場合は、以下のような原因が考えられます。
顧客にとって自社商品やサービスのメリットだけをアピールするのではなく、ベネフィットも伝えるといいでしょう。
このとき、競合他社にはない自社だけの特徴を伝えることも大切です。
顧客ニーズを調査・分析せず曖昧なまま強引に売り込むと、顧客に不快感や不信感を与える恐れがあります。
売り込む前に、顧客ニーズの把握と分析を徹底してください。
受注に至った顧客に対して放置するのではなく、継続した商品購入やサービス利用を促す戦略も重要です。特にサブスクリプションの形態を採用している企業においては、重要な取り組みといえます。
たとえば、顧客に対する定期的なアンケート調査やヒアリングにより、不満点や疑問点などを確認します。顧客が抱える課題に対して積極的にアドバイスを行い、顧客を継続して確保するように活動します。
ターゲットが定まっていたとしても、正しいタイミングで正しい訴求ができないと意味がありません。選定したターゲットに対して、各フェーズ毎に適した施策を実行していくことが重要です。
また、BtoBマーケティング戦略の立案には、フレームワークの活用が有効です。
BtoBマーケティングにおけるフレームワークには、以下のものがあります。
| フレームワーク | 概要 |
| 3C分析 | Company（自社）・Customer（市場・顧客）・Competitor（競合）の3要素から分析し、自社を取り巻く環境を把握する |
| PEST分析 | Politics（政治）・Economy（経済）・Society（社会）・Technology（技術）から、自社を取り巻く環境を整理する |
| SWOT分析 | Strength（強み）・Weakness（弱み）・Opportunity（機会）・Threat（脅威）を分析し、自社の現状を把握する |
| 4P分析 | Product（製品）・Price（価格）・Place（流通・販路）・Promotion（販売促進）の4つの要素を分析し、具体的なマーケティング方法を決める |
| STP分析 | Segmentation・Targeting・Positioningの3ステップで分析を行い、市場への向き合い方を整理する |
| AIDMA | Attention（注目）・Interest（興味）・Desire（欲求）・Memory（記憶）・Action（行動）から、消費者の購買行動を分析する |
| AISCEAS | Attention（注目）・Interest（興味）・Search（検索）・Comparison（比較）・Examination（検討）・Action（行動）・Share（共有）から、顧客の購買プロセスを把握する |
フレームワークを作成することで、BtoBマーケティング戦略の全体像を把握しやすくなるでしょう。
BtoBマーケティングの施策は、「オンライン集客」と「オフライン集客」によって異なります。本章では、リード獲得に向けたそれぞれの手法一覧を見ていきましょう。
リード獲得に向けたオンライン集客の施策には、主に、以下の手法が用いられます。
自社サイトを運営しているなら、コンバージョン獲得に向けたLP改善やオウンドメディアの運営といった施策が欠かせません。
コンバージョンの獲得には、主要ページ改善・入力フォームの最適化が有効です。チャットツールの導入なども、ユーザビリティの向上にも役立ちます。
SNSは情報拡散力に優れているのが特徴です。企業の認知拡大にも有効であり、顧客が情報を拡散してくれるため、宣伝費の節約にもつながるでしょう。
プレスリリースを配信すれば、メディアへの露出を高められる効果が期待できます。ただし、常にリアルタイムで最新の情報を発信することが大切です。
オフラインによるリード獲得方法は以下の通りです。
展示会は、見込み顧客の獲得に有効です。会場に足を運ぶ顧客に向けて、直接交渉できるのもメリットと言えるでしょう。
セミナーは、自社商品やサービスに興味を持つ顧客に対して効果的にアプローチできます。
ダイレクトメールは、多くの顧客に向けたアプローチが可能です。
ただし、闇雲に送っても読んでもらえない可能性があるので注意しましょう。ダイレクトメールは、ターゲティングを徹底することが重要です。
マス広告は、不特定多数の人に向けたアプローチが可能です。
BtoBマーケティング戦略の立案や設計では、CVポイントが多いこと・顧客理解を深める必要があること・部署ごとの連携といった、3つのポイントをおさえることが大切です。
それぞれのポイントを詳しく解説します。
BtoBマーケティングでは、BtoCに比べて検討期間が長くなる一方で、CVポイントが多いのが特徴です。
どんなに緻密な戦略を立案し実践しても、CVにつながらなければ目標は達成できません。
目的によってCVポイントは異なりますが、最適化によりCV率を高められるでしょう。
CVポイントを選定する際は、自社サイトの構成に合わせるだけでなく、競合他社との差別化を測ることも意識してください。
KPIを元に設計したり、最終目的から逆算したりするのも有効です。
BtoBマーケティングにおいて、顧客理解を深めることは必要不可欠です。
顧客を理解しないままマーケティングを行っても、顧客が求めるものを理解していなければ成果にはつなげられないでしょう。
成果を挙げるには、顧客が抱える課題と求めるものを理解しなければなりません。
そのためには、顧客データをできる限り収取し、徹底分析することが大切です。
前述したBtoBマーケティングの施策・手法一覧を参考にしながら、自社にマッチした分析方法を活用して顧客理解を深めてください。
BtoBマーケティングにおいて、他部署との連携なしで成果を挙げるのは困難です。
しかし、他部署との連携をスムーズに取れないといった課題を抱える企業は少なくありません。
理由として考えられるのは、部署ごとに役割が異なることです。役割が異なれば、業務フローやルールも変わるため、認識のズレが生じやすくなります。
営業やインサイドセールスなど、他部署とスムーズに連携するには、部署ごとの役割を明確化して共有しましょう。
さらに、業務フローやルールは、誰が見ても一目でわかるように最適化しておくことも大切です。
BtoBマーケティングにおける施策の優先度を決めるには、PDCAサイクルの早い順・CVに近いもの・リード量の取れる施策を実施することが大切です。
それぞれに施策の優先度を決めるコツを紹介します。
PDCAサイクルは、「Plan（計画）・Do（実行）・Check（評価）・Action（改善）」の4段階で、定期的に繰り返しながら実践していきます。
PDCAサイクルを回すことで、課題の把握と改善の他、業務効率化を測る効果が期待できます。
サイクルは、1週間～1ヶ月など短いスパンが理想です。ただし、目的によっては時間がかかる場合があります。
効果的にPDCAサイクルを回すには、サイクルが早いものから実施するといいでしょう。
マーケティングファネルは、CVに近いものから実施しましょう。
BtoBマーケティングでのファネルは、顧客が購入に至るまでのプロセスを可視化する重要なものです。
ファネルは、逆三角形で表すのが一般的ですが、種類によって形状が異なります。マーケティングファネルにも種類があるので、CVに近いものを見極める必要があります。
効率よくCVを獲得するには、リードの量が取れる施策から実施が有効です。
ただし、リードの量を優先すると商談数の減少につながる恐れがあります。
施策によってリード量がことなるため、顧客獲得単価の上限にも注目しましょう。顧客単価の上限に注目すれば、費用対効果にマッチした予算設定が可能になります。
以上、BtoBマーケティングを行ううえで必要となる考え方について紹介しました。これを踏まえ、具体的なBtoBマーケティングの手法を理解しておきましょう。
BtoBマーケティングの手法にはさまざまなものがあるため、その中でも取り組みやすくオススメの手法を4つ紹介します。
以下で、1つずつ順に紹介するので参考にしてください。
BtoBマーケティングのオススメ手法の1つ目は、コンテンツマーケティングです。コンテンツマーケティングとは、顧客にとって価値のあるコンテンツを提供し、興味を引く手法です。
コンテンツマーケティングの具体的な手法としては以下のようなものが挙げられます。
コンテンツの内容に加え、配信方法にも配慮して実行すると効果が高まります。顧客のニーズを踏まえたコンテンツ内容と配信方法をカスタマイズし、ターゲットとする顧客層の取り込みを図りましょう。
BtoBマーケティングのオススメ手法の2つ目は、インサイドセールスです。インサイドセールスとは、内勤で対応するセールス手法を指します。
インサイドセールスの代表例としては、電話やメールなどが挙げられます。顧客からの問い合わせなどに対して、電話やメールで応対するのが原則です。
顧客が求める情報や課題解決策を提供したうえで、商品やサービスの販売を実行する方法です。BtoBマーケティングはもともとコミュニケーションに時間がかかる特徴があるため、インサイドセールスは時間の効率利用という点でメリットが大きい手法といえます。
BtoBマーケティングのオススメ手法の4つ目は、アカウントベースドマーケティングです。アカウントベースドマーケティングとは、営業対象の企業を限定してアプローチを行う手法です。
対象企業の担当者を切り口として販路を拡大していく手法で、同企業内での安定した顧客確保を目指します。大企業を営業先に設定する際に適したマーケティング手法で、新規企業の開拓よりも効率がよいです。
社内で需要が大きい企業に切り込めれば、効率よく受注を拡大できる可能性が高い手法です。アカウントベースドマーケティングは、BtoBマーケティングならではの戦略といえます。
BtoBマーケティングのオススメ手法の3つ目は、カスタマーサクセスです。カスタマーサクセスとは「顧客の成功」と和訳できる手法で、顧客に対してサポートを提供するものです。
企業内の部署としては、サポート部門に該当する手法です。顧客とのやり取りを通じて顧客が持つ潜在的なニーズを把握し、営業部門と連携して積極的に働きかける等の取り組みが該当します。
問い合わせ対応の中で顧客が抱えている隠れたニーズを発見し、今後の戦略に活かす姿勢も大事です。カスタマーサクセスの手法は、顧客との継続的かつ長期的な取扱いを確保するためには欠かせない分野であると考えられています。
オフライン広告は、テレビ・ラジオ・デジタルサイネージ・屋外広告など、インターネット上にはない広告のことです。
オフライン広告は、パソコンやスマートフォンを使わなくても目にする機会が増えるため、認知度拡大に役立ちます。
また、オンライン広告に比べてターゲティング精度が高いのも特徴です。アプローチしたい対象に向けて効果測定しやすいでしょう。
以上、BtoBマーケティングの考え方や具体的な手法について解説しました。これらBtoBマーケティングの手法を活用して、自社の商品やサービスの売上拡大を達成した成功事例は存在します。
BtoBマーケティングを取り入れて成功を収めた事例のうち、代表例を以下に4件紹介します。
他社の成功事例は具体的に参考にできる有用な先例であるため、自社のマーケティングに活かしましょう。
StockSunは、Webマーケティングを専門に行っている企業です。BtoBマーケティングに悩む企業に対して、専門的な知識と経験を持って効果的なサポートを行ってきた実績があります。
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キヤノンマーケティングジャパンは、BtoBマーケティングの手法を取り入れて成功した企業です。BtoBマーケティングを取り入れた結果、売上だけでなく顧客からの反応件数が大幅に増加しました。
キヤノンマーケティングジャパンでは、BtoBマーケティングを意識する前は顧客企業を営業担当者が訪問し営業するスタイルでした。同社が取り扱う商品は種類も数も多く、すべての商品セールスが難しい状況でした。
同社では、Webサイトを活用したセールス手法への切り替えを達成するため、Webマーケティングコンサル会社に支援を求めました。
コンサル会社の支援を受けながら繰り返しPDCAを行い、最適なWebマーケティングの戦略を構築し、現在の形式を獲得しています。
日立ソリューションズ東日本も、BtoBマーケティングの手法を取り入れて成功した企業です。同社は、企業や自治体および金融機関などが利用する各種システム・ソフトのエンジニアリングを行う企業です。
Webマーケティングを中心にしたBtoBマーケティングの重要性を意識し、専門のコンサル会社の支援を受けてWebサイトの改修を行いました。
マーケティング戦略開始当初、Webマーケティングは主流ではない中での取り組みは高い注目度を獲得しました。結果、サービス全体の顧客層獲得が飛躍的に伸び、現在も継続して販路を拡大できています。
さらにマーケティングオートメーションの取り組みなど更なるデジタル手法の範囲を拡大し、業務効率化と契約の確度の高さを達成しています。
富士フイルムホールディングスも、BtoBマーケティングの手法をいち早く取り入れて成功した企業です。同社はもともと写真フィルムの製造を主たる事業としていましたが、総合的なデジタルサービス企業として活躍しています。
専門コンサル企業の協力のもと、デジタルマーケティングのサービスを開始した結果、Webサイトへのアクセス数が飛躍的に伸びました。さらに製品サンプルの請求数も大幅に増加する結果を獲得しています。
今やデジタルマーケティングサービスのパイオニアとしての地位を獲得している同社にとって、BtoBマーケティングにいち早く乗り出したのが成功だったといえます。
現在もマーケティングオートメーションに取り組むなど、さらに顧客のニーズに直結したWebサービスを提供しています。
BtoBマーケティングで何をすればいいか迷ったときは、自社のペルソナ設定・競合分析・外部への相談を検討しましょう。
いずれもBtoBマーケティング戦略の立案に欠かせない施策です。それぞれに詳しく見ていきましょう。
まず、自社のペルソナを設定しましょう。
ペルソナ設定は、架空の対象をイメージすることで、顧客ニーズを把握する手法です。
設定する際は、性別・年齢・ライフスタイルなど、できるだけ詳細なモデルを設定しましょう。
ただし、BtoBマーケティングにおけるペルソナ設定では、個人ではなく企業や組織のトップや所属している人物像を設定する必要があります。
意思決定者ではない場合は、所属部署や役職の有無、意思決定者との関係なども設定しておくといいでしょう。
成果につながるBtoBマーケティングの立案においては、競合他社との差別化が欠かせません。
顧客に自社商品やサービスを選んでもらうには、他にはない自社だけの特徴を知ってもらうことが大切です。
競合分析は、以下の6ステップに分けて実施します。
まずは、自社商品やサービスが解決できる課題を明確化しましょう。
次に、分析する競合の範囲と、調査対象を設定します。範囲と対象が決まったら、可能な限り多くの情報を収集してください。
収集した情報を元に、顧客にアピールできる自社の強みと、改善すべき弱みを整理します。
最終的な方針の見直しには、仮説を立てることも重要です。仮説を立てることでゴールをイメージしやすくなるため、業務効率化を図れるでしょう。
自社でBtoBマーケティング戦略の立案が困難な場合は、外部のBtoBマーケティングコンサルティング会社に依頼する選択肢もあります。
BtoBマーケティングを成功させるには、対象に合わせて施策や手法を見極める必要があるため、対策を行っても成果がでないと悩む企業は少なくありません。
マーケティングコンサルは、専門的な知識やノウハウを持っているので、効果的なマーケティングを実施できます。
専門家に依頼すれば業務負担を軽減できるので、社内リソースを本業に注力できるでしょう。
以上、BtoBマーケティングについての解説をしてきました。BtoBマーケティングとは、企業対企業のマーケティング戦略のことで、企業向けで取引を行う際の戦略や仕組みなどを検討します。
BtoBマーケティングを実践するためには、その考え方と主な手法を理解する必要があります。いきなり開始しようとしても、簡単に取り組めるものではありません。
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