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Webコンサルティング会社
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企業が持つブランドイメージは、時代の流れとともに変化する市場の動向や消費者のニーズに合わせて、新しいものへと進化をさせていく必要があります。
消費者や労働者のほか、地域社会における企業との利害関係において、ブランドに対する「見え方」が変わることにより、これまで見えていたブランド価値がさらに魅力ある新しい価値へと成長できる再構築が可能となります。
しかし、リブランディングは多くの課題と困難が伴います。実際に、リブランディングで苦戦を強いられている企業もあるのではないでしょうか。
リブランディングを成功させるためには「市場の動向調査」「成功と失敗事例」「長期的な視点」などを参考にして取り入れるなど、実にさまざまな面から捉える必要があります。
本記事では、リブランディングの必要性から成功事例を基にした分析、リスク対策に至るまで、成功へ導くリブランディングのすべてをお届けいたします。
長く愛され続けるブランド価値を提供するためにも、リブランディングの本質を一緒に学びましょう。
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目次
リブランディングとは、ブランド価値を再度高めるために、ブランディングの言葉に “再び “ を意味する “ re “ がついた名称となります。
企業が既に持っているブランドイメージや商品サービスの位置づけを、今一度見直し新しいブランド価値向上へと導く戦略のことです。
常に進化を遂げ続ける時代の変化に合わせて、企業は顧客の満足度向上を図る必要があり、ブランド価値も同様に進化させることで、飽きてしまうユーザーの顧客離れを防ぐことができます。
たとえば、先祖代々から伝わる伝統技術を受け継ぎながらも安定した事業を長く継続している老舗やロングセラー商品を扱う企業は、商品のブランドの根本となるイメージを変えることなく、時代に合わせた訴求方法などをうまく変えているといえるでしょう。
自社ブランドに対してユーザーから一定の認知を得ていたとしても、永遠にブランド価値が保証されるとは限りません。
このように、リブランディングをうまく取り入れることができれば、企業はさらなるブランド価値の提供をユーザーに届けられるだけでなく、新しい市場に参入し売上を伸ばすチャンスも生まれます。
ブランド価値の認知度は企業や商品によって大きく変わりますが、届けるべき「魅力」は、すべての商品やサービスに対して必ず存在しています。
リブランディングを行う理由の結論は「企業が市場変化に応じたブランドの魅力を届け続けることで、収益向上を目指し安定した事業を行う」ことです。
たとえば、新しい競合相手が参入してきたり顧客のニーズに変化が生じると、これまでのブランドイメージや商品サービスでは、通用しなくなる可能性が十分にあります。
現代社会は常に情報が溢れライフスタイルのペースも速く、無意識にストレスを抱える人も少なくありません。このような現代社会において、新しい商品やサービスというものは、恐らく新鮮な世界に感じるものでしょう。
顧客の興味や関心を惹きつけ続けるためには、市場の変化に応じたリブランディングだけでなく、企業の成長段階に応じたタイミングで行いましょう。
リブランディングのコンセプトに合わせた変革を行うことで、大元となるブランドイメージを大切にしながら新たなブランドイメージを届けることができます。
リブランディングのタイミングを見極めることは、非常に重要です。
なぜなら、リブランディングは投資と分析時間を必要とする戦略のため、タイミングを一歩間違えると、新規顧客に対するアプローチの機会損失に繋がったり顧客の混乱を招くといった可能性があるからです。
たとえば、新型コロナの流行により消費者のライフスタイルや購買行動が一変しましたが、企業は「自社商品が現代に適しているだろうか」と疑問に捉え、環境変化に応じなければならなかったケースもあったでしょう。
また、新しい技術の販売や圧倒する力を持つ競合他社が現れると、これまでの自社ブランドに対する価値が相対的に下がるケースがあります。
企業は、自社の成長段階に合わせたリブランディングを検討することが非常に重要です。
創業時は地域に根付いたブランディングで十分でしたが、全国展開へと目指すゴールの段階が変われば、広範囲を視野に入れたリブランディングの戦略が必要となります。
このように、環境変化のタイミングに合わせてブランドの方向性を見直すことが求められます。
リブランディングを成功に導くためには、すでに成功を収めている事例を参考にすることが、一番の最短ルートといえます。
1984年に設立したオルビス株式会社は創業37年目を迎えていますが、成長期から衰退期へと陥り経営変革のため、リブランディングを行い成功を収めています。
オルビスの商品は、プロの美容家から高い評価を得るほど、再び成長期へと邁進し続けています。
オルビスは、自社の視点について以下のように提示しています。
オルビスが誕生した1987年当時は、まだインターネットもなく、化粧品の通信販売も一般的ではない時代。現在までの30年以上、お客様への誠実な姿勢を第一に考えた、さまざまな取り組みがありました。オルビスの歴史には、常識にとらわれない哲学が息づいています。
私たちオルビスがお届けするのは「モノ」を超えた「感動」でなければならないと思っています。お客様への誠実な姿勢を礎に、ときに常識を疑い、しなやかに変化をして、 ここちよい未来への架け橋であり続けたいと願っています。
引用元：オルビス株式/オルビスについて/オルビスの視点/2024.6.3
では、実際にオルビスが行ったリブランディングについて、みていきましょう。
オルビスが実践したリブランディングで中心に据えた要点は、以下の2点が挙げられます。
ライフタイムバリューとは、LTV(顧客生涯価値)とも言われ、自社と取引を始めてから生涯にわたり自社商品に費やす費用のことを意味します。
オルビスは、ライフタイムバリューを「1年または2年間隔」でPDCAサイクルとともに分析を行い、限界利益率の向上に焦点を置きました。
また「数を追い続けるのではなく市場のなかでも高品質にフォーカスする」という目標設定を掲げ、以下のような結果を出しています。
上記の結果は、ブランドの付加価値向上に焦点を当てたリブランディングが成功したといえます。
当初販売していた化粧水の価格が倍以上に値上がっても、2023年7月時点において、売上構成比が7割増加しました。
オルビスのリブランディングで成果を得た理由は、以下が挙げられます。
2018年、経営改革を目的に就任したオルビスの社長である小林琢磨は、リブランディング成功の秘訣を以下のように語っています。
「創業の考えを言語化した軸を作り、軸以外の手段は何を変えてもいいと明確化した」
このように、ブランドの大元である価値を変えることなく新たな手段を取り入れたことで、新規顧客獲得のほかすでに付加価値を理解している既存顧客の維持へと繋げることができたのでしょう。
ディズニーストアは、2008年から日本独自の「大人ディズニー」を軸にした戦略を行い、世界的な「キッズやファミリー向け」のターゲット層から「20代〜30代女性」を中心に置いたターゲット層へと切り替えています。
ディズニーストアがターゲット層を切り替えた背景には、月日が経過するとともにディズニーブランドの価値も当初ディズニーに憧れていた女性たちと同じく年齢を重ね成長していたことが挙げられます。
1992年にオープンしたディズニーストア1号店から16年ほどが経ち、ディズニーに親しみを持っていた子供が大人へと成長した変化に合わせて、リブランディングを行いました。
実際にディズニーストアが行ったリブランディングを解説いたします。
ディズニーストアは、年齢を重ねたユーザーニーズに合わせて、スマートフォンアクセサリーや女性用バックなどの販売展開を行っています。
また、市場の動向に合わせて「ディズニーツムツム」のゲームを販売し、世界累計で5,500万ロードを突破しています。
このように、ブランド価値が年齢を重ねることと同じように、ユーザーも年齢を重ねているという視点を持ったことがリブランディングの成功へと導いています。
ディズニーストアは、時代の流れとともにユーザーニーズに適した魅力あるオンライン展開を以下のように行っています。
成功事例からもわかるように、リブランディングの戦略で重要視すべきポイントは「対象となるターゲット層の明確化」と「創業当時の思いを酌んだ商品やサービス内容に対する理解」が大切だといえます。
従来のブランディングに共感や価値など満足が得られない場合は、どのような点に満足がいかないのか明確にしておく必要があります。
そのためには、創業当時の理念に立ち返って今日までの足跡を振り返る過程が重要であり「なぜ、このタイミングでリブランディングを行うのか」企業の目的を明確化することが、成功へ導く第一歩となります。
また、顧客はパッケージやデザインなど単に視覚から入る情報に魅了されているわけではありません。
企業の真摯な姿勢やニーズに応える柔軟な対応など、誠実さが求められていることを忘れず、新たな視点でリブランディングを行うことで気付けなかった課題を得られることにも繋がります。
いかなるときも、効果的なブランドの再構築を行うためにリブランディングの本質を学び続ける姿勢を持ちましょう。
リブランディング実施にあたり初期計画の立案と市場調査を行うことは、より確実な成果を得るために必要な工程となります。
計画立案と市場調査を行うことで、自社を取り巻く現状を正しく把握することが可能となり、適切なリブランディングの戦略を練ることができます。
また、自社ブランドが置かれている位置づけを調査することで、精密な計画立案へと繋がります。
具体的には「収益」「マーケティングデータ」「口コミ評価」などを集めて市場化における自社ブランドがどのような状況にあるのか冷静に分析を行います。
また、同時に自社を取り巻く社会的な環境や競合他社の商品やサービス、マーケティング戦略など入念な分析を行い、自社ブランドの強みと弱点を把握しましょう。
計画立案後は、ターゲット層の詳細な分析を改めて行い、リブランディング後の新しいターゲット層の確立も重要なステップとなります。
このように、アンケートや口コミ評価など最新のリアルな市場調査を行い、データに基づいた戦略をリブランディングのコンセプトに反映させます。
リブランディングの実施は、初期段階から綿密な計画と市場調査の分析を行うことで、成功の確率が格段に高まるのです。
ブランド戦略の再構築において「ブランドコンセプト」の策定は、リブランディングの中核をなす重要な工程といえます。
ブランドコンセプトの構成要素は、以下の3つが挙げられます。
上記のように、ブランドコンセプトを掲げる理由は、既存顧客の維持のほか新規顧客の獲得に向けて、商品やサービスのブランド価値をより届けやすくすることで、多くの顧客から長く愛されるブランドになるためです。
まるで、感動的な短編ストーリのように自社ブランドの魅力を一瞬で顧客の記憶に残すための重要なプロセスということになります。
たとえば、化粧品メーカーが、「自然や健康志向」をコンセプトに掲げた場合、環境や健康に配慮した化粧品を展開します。自然に特化した原料の見直しや製造工程の合理化を図ることで「自然派のイメージ」を確立することができます。
また、ロゴやパッケージ、広告など視覚から入るビジュアル情報も「自然派をイメージしたシンプルなデザイン」を起用することで、ブランドコンセプトに沿ったリブランディングを行うことが可能となります。
このように、ブランド戦略の再構築はリブランディングの最も重要な作業であり、明確なブランドコンセプトに沿った一貫したブランディングを行うことで、顧客の心に強く訴求することができるはずです。
コミュニケーション戦略とは、自社商品やサービスに関する情報をターゲット層に向けて効果的に届ける戦略です。
つまり「Who 誰に」「What 何を」「How どのように」届けるかを軸に考えます。
自社が自信をもって世に出す商品やサービスの準備ができていても、自社ブランドに関する情報を効果的に顧客へ届けることができなければ、商品やサービスの販売は難しいからです。
顧客の心に届くコミュニケーション戦略を立案するためには、情報を届ける媒体の特性を理解し顧客の購買行動に適したコミュニケーション戦略を考えることが大切になります。
コミュニケーション戦略として、主に以下の手法が挙げられます。
顧客に自社商品やサービスの魅力を「まずは認知してもらうこと」を目的で行う
顧客の購買行動を後押し、商品流通に関わる業者の販売意欲を向上させる取組み
店舗の販売員や営業担当者が直接営業を行い販売活動をする
自社商品やサービスがきっかけで、新聞・雑誌・テレビなどのマスメディアに取り上げられる
自社からマスメディアに売込みを行うことで、マスメディアに報道される
商品やサービス利用者のリアルな声、親密性が高い友人や知人が共有する情報など
これらの手法をうまく組み合わせることを「コミュニケーション・ミックス」と言い、組み合わせ方法は、ターゲット層の特性や自社ブランドのコンセプトによって変わります。
コミュニケーション戦略は「Who 誰に」「What 何を」「How どのように」届けるかを軸とした戦略を立案することで、効果的なコミュニケーション戦略を実現することが可能となります。
リブランディングを行うにあたって、重要な分析のひとつに「リターゲティング」が挙げられます。
リターゲティングとは、一度自社サイトに訪れたことがある顧客に対して、再度広告配信を行い、購買行動の後押しをすることです。
たとえば、リターゲティングで広告配信を行うことにより、一度は購入を検討した顧客が再度商品のことを思い出し、購買行動へ直結させることが可能となります。
なぜなら、商品に対して興味や関心が低い顧客よりも、すでに一度購入を検討したことがある顧客の方が、当然ながら購買行動を起こしやすいからです。
リターゲティングを行うことは、インターネット広告業界において「より結果が得られる手法」として幅広く活用されています。
また、リブランディングを成功させるためには、ターゲット市場の見直しが重要です。
「マキトルくん」のようなWebマーケティングサービスを活用することで、ターゲット層の分析から施策の実行まで、一気通貫した対応が可能となります。
リターゲティングの重要性は、企業が長期にわたり同じターゲット層に訴求を続けていると、時代の変化に伴った新しい需要を見落としてしまう可能性があります。
そのため、ターゲット層の特性や嗜好を分析し直すことで、適切なリターゲティングを行うことができます。
ブランド構築を行うにあたって、競合他社の動向分析は非常に重要です。
競合分析とは、自社ブランドの商品と競争相手となる企業について、詳細に調査と分析を行うことです。
具体的には、自社ブランドの商品やサービスと類似した商品を提供している競争相手を対象にして「戦略」「商品の特徴」「サービス内容」「強みと弱み」などの評価を基に分析を行います。
競合他社を調査し分析を行うことで「市場における立ち位置の関係性」「企業間の力関係」「自社ブランドの得意不得意」「特徴や魅力」などを俯瞰して見ることが可能となります。
そのため、市場で高い利益率を維持したり幅広いシェアを獲得したりと高い競争優位性を獲得するための効果的な戦略を導き出すことができます。
リブランディングにおいて、実際に予期せぬ失敗を招くケースも少なくありません。このような失敗からも多くのことを教訓として得ることができます。
なぜなら、過去の失敗や事例から分析を行うことで、同じ道を選択することなく最短ルートでリブランディングを成功へと導くことができるからです。
たとえば、リブランディングの結果、顧客の反応が良くなかった場合は、原因について徹底的に検証する必要があります。
以下の検証項目を基に分析を行います。
上記は一例に過ぎませんが、このように多角的な面から分析を行います。
「こうすれば良かった」と後悔するだけでは、意味がありません。
リブランディング失敗の要因をひとつひとつ徹底的に洗い出し、次回のリブランディングに取り入れて活かしていきましょう。
地道な努力こそ、より洗練された訴求で顧客の心に届けることができます。
リブランディングは顧客の購買行動を後押しできるメリットがありますが、さまざまなリスクも潜んでいます。
たとえば、新しい自社ブランドのイメージに既存顧客が馴染めなかったことで、深い信頼関係に隔たりが生じ、少しずつ離れていく離反や社員の戸惑いによる作業効率の低下なども挙げられます。
しかし、これらのリスクを最小限に抑えるための対策を講じることで、防ぐことが可能となります。
具体的には、信頼関係が構築できている既存顧客に対して「丁寧な説明」と「新ブランドへの理解」を求める取り組みが必要です。
単に、ブランドイメージが変わったと一方的に伝えるのではなく「なぜこのタイミングで変わる必要があったのか」「大切にする世界観はなにか」など、誠実な姿勢で説明を行い、顧客から共感を得ることが大切です。
また、顧客のリアルな声が聞けるSNSなどを通して、コミュニケーションを図ったりアンケートを実施したりと顧客の不安や疑問に真摯に向き合うことで、スムーズな移行が可能となるでしょう。
リブランディングは、顧客だけでなく企業で働く社員に対しても「目的」や「新ブランドのコンセプト」の浸透を行い、経営陣と社員が一丸となり変革への強い意志を持つことがリスクを最小限に抑えます。
リブランディングにおける顧客リアクションとフィードバックの関係性は、密接に繋がっています。
それぞれが定義する意味を以下にまとめました。
リブランディングを成功に導くためには、何よりも既存顧客の反応とフィードバックを連携して行い、適切に管理することが大切です。
既存顧客が新ブランドのイメージに対して戸惑いや疑問を感じた場合、企業は丁寧なコミュニケーションを取り顧客のリアルな声に耳を傾けることで、不安を解消することができ、信頼関係の構築へと繋がります。
企業は「新ブランドだからこそ、これまで以上の価値を提供することができる」といった具体的なメリットを顧客に伝えることで、共感を得られるはずです。
さらに、顧客からの貴重な意見を真摯に受け止め取り入れていくことで、より魅力があるリブランディング戦略へと反映させることが可能となります。
このように、企業と顧客双方のコミュニケーションを通して信頼関係を深めていくことが、リブランディングの成功に欠かせません。
新しい自社ブランドのイメージやコンセプトの移行は、企業で働く社員ひとりひとりの意識を変える変革が伴います。
なぜなら、企業を支える社員に対して「今までと異なる新しい会社になる」という覚悟を意識してもらうことで、より効率的にリブランディングを遂行することができるからです。
企業内部の意識改革は、経営層や管理職から社員に対して「リブランディングの意義」と「目的」を共有し、新ブランドが生み出す価値や具体的な数値を基に丁寧な説明を行い理解を深めます。
また、社員ひとりひとりに主体性を促し「個々の力で会社は変わる」という意識を持たせることで、ブランド価値の変革に対する大きなプロジェクトに強い意欲を引き出すことができるでしょう。
リブランディングは、単に自社ブランドの外観を変えるだけではありません。
これまで歩んできた企業文化を大切にしながら、社員の意識そのものを変えていく大きなプロジェクトなのです。
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本記事では、【リブランディング成功事例】成功へ導くリブランディングのすべてについて、お伝えしてきました。
リブランディングは、企業に対する「見え方」を変えることで、これまで見えていたブランド価値をさらに魅力ある新しい価値へと繋げる再構築が可能となります。
しかし、リブランディングは多くの課題と困難が伴うため、事前の調査と分析が重要となります。
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