BtoB企業のSEO対策成功事例とStockSun式のやり方！【月問合せ100件増加事例】
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「オウンドメディアによる効果的な集客方法が知りたい」
「オウンドメディアの運用から集客に成功した事例を知りたい」
現在オウンドメディアによる集客は、企業にとって必要不可欠な手法になりつつあります。
この記事では、オウンドメディアの運用により集客に成功したStockSunの事例をご紹介しています。
成功の理由を分析し深掘りして、なぜ成功したのかポイントを大公開します！
そのため、オウンドメディアによる集客のコツを理解していただくことができます。
また成功事例で実施したオウンドメディアによる集客をおこなう際の具体的な流れも解説します。
最後まで読めば、オウンドメディアによる集客のコツとやり方を理解でき、明日から貴社でも実践していただくことが可能です。
オウンドメディアによる集客に悩んでいる企業の方は、この記事をぜひご参考ください。
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オウンドメディアの無料相談目次
まずは、オウンドメディアによる集客の基本情報を解説します。
オウンドメディアとは、企業が自社で保有するメディアのことです。一般的に広義では、パンフレットや広報誌などもオウンドメディアに分類されますが、本記事では企業が自社で保有するWebサイトをオウンドメディアと定義します。
オウンドメディアによる集客方法の定義は、企業やマーケターにより異なります。
StockSunの集客では、オウンドメディアのアクセス数を集め、ユーザーが求める情報を提供することで顧客に育て、最終的に自社が打ち出したい情報にふれてもらい集客につなげることをおこなっています。
企業が取り得る集客手法が多様化している昨今、オウンドメディアで集客を行う重要性が高まっています。StockSunが考えるオウンドメディアによる集客の重要性として、以下2つのポイントを解説します。
以下の動画で話しているポイントをまとめて解説していますので、動画も合わせてご確認ください。
画像引用元：株式会社メディアグロース「税理士向けのSEO対策5選！具体的な手順や注意点も解説！」
オウンドメディアは、一度SEOを意識して作って検索上位に表示させられれば、その後はコストをかけなくても比較的安定した集客が見込めます。
これに対して、WEB広告やSNSは、集客効果が一過性になってしまうことが多いです。
WEB広告は、出稿をやめると露出されなくなるため、継続的にコストをかけ続けなくてはなりません。
SNSの場合は、毎日施策を打ち、コンテンツを投稿し続けて運用をおこなう必要があります。
WEB広告やSNS集客と比較し、オウンドメディアは一度構築すれば、少ない手間とコストで安定して集客が可能です。
ただし、オウンドメディアも検索順位が落ちれば流入が減少します。そのため、一定期間を決めコンテンツ内容を更新し、メンテンナンスすることも大切です。
オウンドメディアを作れば、検索ニーズを満たしつつユーザーを教育し、自社サービスに送客することが可能です。
言い換えれば、オウンドメディアを作ることで、サイト内の他コンテンツを見たユーザーを自社メディアのファンに育てることが可能です。最終的に、売上となるCV（コンバージョン）につなげられます。
上記をおこなうためには、記事をカテゴリー分けしたり、関連記事の内部リンクを貼ったりして、新規の見込み客をファン化させるためのコンテンツ導線づくりを工夫することが大切です。
本章では、StockSunがコンサルティングした企業におけるオウンドメディアの集客成功事例を、成功要因を分析しながらご紹介いたします。
SaaS事業を手掛ける企業のオウンドメディアでSEO支援を行い、Googleオーガニック検索のUU（決まった計測期間内にウェブサイト・ページに訪問したユーザー数を表す数値）が900%アップした事例です。
この事例では、オウンドメディアのサイトリニューアル、SEO内部改善、記事制作を実施しました。
ここで成功につながったポイントは、次の2つを明確にしたことです。
・外部施策、内部施策、コンテンツ施策のどこが劣っているのか
・どのような施策スケジュールであれば最短で結果を出せるのか
競合サイトの外部リンクや内部構造の調査をおこない、自社のオウンドメディアの劣っている点を明確に洗い出しました。
またCVにつながりやすく上位表示しやすいキーワードの記事を見直すことに。
上記を明確にしたうえで、改善点に優先順位をつけ、最短で結果を出せる施策スケジュールを作成しました。
その結果、社内でSEO対策を2年間にわたり講じてきたものの成果が出なかったSaaS企業のオウンドメディアにおいて、1年3カ月の短期間でアクセス数を900%（約2,400→約22,000）アップさせることに成功しました。
オウンドメディアの集客は、ソリューションが多いため優先順位を間違えると時間と費用だけが失われて一向に成果を出すことができません。
今回の事例のように、改善点を明確にし、サイトの状況とリソースに合わせた改善施策を実施することが大切です。
本章では、成功事例でも実施している、オウンドメディアによる集客方法の基本的な流れを4つのステップに分けて解説します。ここで解説するStockSun式の基本ステップは、明日からでもすぐに取り入れられる施策ですので、自社のオウンドメディアによる集客にぜひお役立てください。
キーワードを洗い出すためにはさまざまな方法が取られますが、まずはターゲットとなるユーザーが検索するであろうキーワードを想像し洗い出すことが望ましいです。
これは、「ターゲットユーザーの目線で考える」というオウンドメディアづくりで大切な考え方にもとづいた方法です。
キーワードを効率的に洗い出したい場合、以下のようなツールの活用がおすすめです。
・ラッコキーワード
・Googleキーワードプランナー
・Uber suggest
これらのツールは無料で使えるうえに関連キーワードを数多く検出してくれるため、予想していなかったキーワードを発見できる可能性があります。
自社の製品を購入してくれる顧客が検索しそうなキーワードを洗い出しましょう。
ユーザーインサイトとは、「ユーザーが本当に求めている情報」や「抱えている悩み・解決したいこと」など、ユーザーが心の奥底に持っているものの普段は意識しない潜在的なニーズのことです。
例えば、オウンドメディアの特定の記事・ページを閲覧したユーザーが離脱した場合、そのユーザーに「なぜページを閉じたのですか？」と質問をしても、「何となく」などと不明確な回答となる場合があります。
オウンドメディアから離脱した理由は必ず存在するものの、ユーザー自身が認識していないため、質問されても明確な回答ができないのです。
このユーザーインサイトを把握し、オウンドメディアの集客に活用すれば、企業側の一方的な情報の押しつけではなく、ユーザーにとって本当に必要な情報を提示しつつ、自社の製品に対する興味・関心を引き出せます。
ユーザーインサイトの収集・分析方法には、主に以下の4つがあります。
・アクセス解析：UI/UXの課題を明確化
・ヒートマップ分析：UI/UXの課題を明確化
・キーワード分析：コンテンツニーズを把握
・定性調査：コンテンツニーズや競合との差別化ポイントを抽出
これらの方法にはそれぞれ異なるメリット・デメリットがあり、データを収集・分析するためにはスキルを身に着ける必要があります。
データ分析の知識はすぐに入手できるものではないため、必要に応じてStockSunなどの専門家に外部委託するのもひとつの方法です。
StockSunでは、さまざまな業種でオウンドメディアの運用に成功してきた知見豊富な専門家が貴社をご担当いたします。貴社の商材や現状の課題に合わせ最適な施策をご提案しております。
施策にご納得いただけたうえで支援を実施しておりますので、お気軽にご相談ください。
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オウンドメディアの無料相談オウンドメディアによる集客効果をアップさせるためには、内部リンクの設計も大切です。
関連性の高いコンテンツに内部リンクを設置することで、ユーザーの回遊率を高められて（サイトの滞在時間を伸ばせて）、グーグルからのサイト全体の評価が上がります。
それだけでなく、リンク先のページの評価向上にもつながり高順位を獲得しやすくなります。
内部リンクを設計する際は、例えば「工務店 ハウスメーカー」というトップページに対して「工務店 ハウスメーカー ランキング」や「工務店 ハウスメーカー 選び方」というコンテンツ（記事）を作成し、リンクでつなげていきます。
内部リンクの設計方法については、以下の動画で詳しく解説しているのでご参考ください。
最後に、オウンドメディアを通じて、ユーザーの教育やCVにつなげていきます。このときは、高単価のサービスを扱う企業ではユーザーの教育、そうでない企業の場合はCVにつなげていくのが一般的です。
高単価のサービスを扱う企業の場合、オウンドメディアを通じてユーザーにすぐさま売り込むことは難しいです。
ユーザーにとって価値の高い情報を提供して自社の製品の魅力に気づいてもらえれば、ユーザーをファン化させられて最終的にCVにつなげられます。
オウンドメディアによる集客の目的は、CVの獲得です。CVとして設定される内容は、以下のように企業によって異なります。
・LINEのお問い合わせ
・資料のダウンロード（リーチの獲得）
・会員登録（お客様情報の獲得）
・メールマガジン登録
・ECサイトへの遷移
・商品購入完了
すぐに購入完了に結びつけることは難しくても、ユーザーの興味関心度にあわせて上記のCVを設置することで、LINEなど別のツールからユーザーを教育することができます。
CV設定をしっかりと行い、その達成に向けて正しい施策を展開していくことが、オウンドメディアによる集客を成功させるうえで大切です。
以下の記事ではオウンドメディアのSEO対策に成功した事例をご紹介しています。合わせてご参考になさってください。
オウンドメディアの構築から始めるときには、サイト制作方法を解説した記事をご確認ください。
ここからは、成功事例でも実施している、オウンドメディアの集客を成功させるポイントを3つ紹介します。
基本ステップを意識し構築するだけでなく、成功のポイントを取り入れてオウンドメディアを運用することが大切です。
ここで取り上げているポイントは、以下の動画でまとめて解説していますので、理解を深めるためにも動画を合わせてご確認ください。
オウンドメディアの運用ではどうしても検索ボリュームの多いキーワードで高順位を獲得するSEOを第一に考えてしまいやすいです。
しかしはじめに考えるべきなのは「誰を顧客にするか（顧客の選定）」です。
見込み顧客を明確にして、顧客が普段どのようなキーワードで検索しているのかを理解できれば、たとえ検索ボリュームが少ないキーワードでもCVアップにつなげられます。
具体的にいうと、英語の商材を売りたい場合ならば、「英語を勉強したい人」が顧客として考えられます。
上記の顧客の場合「どの商材がいいか比較して決めたい」というニーズよりも、「外資系企業に勤めたものの周囲とのコミュニケーションに困難があり早急に英語を上達させたい」という緊急性の高いニーズの方が強い場合があります。
その場合検索ボリュームの多い「英語教材 比較」よりも「ビジネス英会話 上達法 至急 」といったキーワードの方がCVにつながりやすいのです。
しかも検索ボリュームも低く競合が弱いため、上位を獲得しやすい傾向があります。
「誰がどのような悩みを持っていて、どのような解決を望んでいるのか」という顧客像をチームの中でしっかりと理解・共有したうえで、オウンドメディアの運用を始めることが大切です。
顧客に対する理解を深める施策としては、例えばユーザー自身に直接インタビューを行うと良いでしょう。ここでは顧客の意見が聞ければよいため、ズームなどのビデオ会議ツールの活用も効果的です。
自社で抱えている顧客リストを用いて、インタビューの依頼メールを流していき、協力してくれる顧客を募ると効率的です。インタビュー内容の一例としては、「なぜ自社製品を購入してくれたのか？」「普段どのようなキーワードでインターネット検索しているか？」などです。
インタビュー相手探しが難しい場合、BtoCサービスではクラウドソーシングサービスを活用してアンケートに回答してくれるユーザーを探すのもひとつの方法です。
一方で、BtoBサービスの場合には、ビザスクというサービスなどを活用し、見込み顧客に近いユーザーにヒアリングしていくと良いでしょう。
オウンドメディアによる集客を成功させるには、ユーザーの段階に合わせて、CVまでの階段を設計することも大切です。
例えば、「DX（デジタルトランスフォーメーション）」と検索しているユーザーに対して、企業の業務を効率化するためのデジタル技術を提供する企業を想定します。
この場合にいきなり「DXとは？」というコンテンツに商材の資料請求フォームを設置しても、CVにつながりにくいです。
「DX」と検索しているユーザーは、購入検討段階に至っていない、DXをゼロから理解したい初心者であるケースが多いためです。上記のユーザーに対してはDXの全体像が把握できるような内容（顧客事例、最新トレンドなど）の資料を作成してCVにつなげるといった施策が大切です。
このように、初心者のユーザーにはまず基礎知識を提供しましょう。基礎知識を得ると、顧客の事例顧客やかかる費用など、ユーザーの知りたい内容は徐々に変化します。
ユーザーの興味関心度合いに応じてコンテンツを設計することが大切です。上記をおこなえばもともと初心者だったユーザーが、製品を購入してくれる顧客に徐々に成長します。
オウンドメディアによる集客を成功させるうえで、リソースの適切な配分も非常に重要なポイントです。
オウンドメディアによる集客を実践する際は、オウンドメディアの設計・企画をフルコミットで担当するスタッフを1人設けることが理想です。これが難しい場合、オウンドメディア運用の業務委託先とコミュニケーションを取れるスタッフを必ず準備しておくことが大切です。
オウンドメディアの運用を完全に外注化してしまうと、企業の独自性やオリジナルの情報がまったく掲載されていないWebサイトになってしまいます。ユーザーからの信頼性やGoogleからの評価を獲得できず、CVにつながらないサイトになりかねません。企業の独自性を盛り込むためにも、担当者を設けましょう。
オウンドメディアの構築、SEO対策を依頼できる業者を探している場合は、以下の記事も合わせてご確認ください。信頼できる業者を比較紹介しています。
オウンドメディアによる集客方法を考えるうえで、CVの獲得は必要不可欠です。しかし基本ステップのやり方を実施しただけではCVの獲得につなげることは難しいです。本章では、StockSun式のオウンドメディアによる集客で効果的にCVを増やすコツを解説します。
まず、オウンドメディアの記事コンテンツ内の3箇所に、自社商品やサービスに誘導するバナー（あるいはお役立ち資料）を掲載することが、CVを増やすコツの1つとして挙げられます。これは短期的に成果を出しやすい方法です。
バナーを設置する3箇所は、次のとおり。
・「画面の下部（固定）」
・「記事の目次の上部」
・「記事の下部」
いずれも、全記事あるいは関連するカテゴリーの記事に合致するバナーを設置します。
ちなみに各箇所におけるバナーのクリック率の大まかな目安は、次のとおりです。
・画面の下部（固定）：1%
・目次の上部：0.5%
・記事の下部：0.3%
例えば、月に10万程度のアクセスがあるWebサイトにおいて、そのうち1%が画面の下部（固定）のバナーをクリックし、さらにそのうちの1%がお役立ち資料をダウンロードした場合、10件のCVを獲得できることになります。
世の中にはさまざまなオウンドメディアが存在しますが、その中にはまとまったアクセスを集めているものの、CVの導線を作っておらず集客につながっていないオウンドメディアが非常に多くあります。適切な位置にバナーを設置するだけでも短期間で成果が期待できますので、ぜひ実践してみてください。
特にBtoB向けのサービスやBtoCの中でも不動産など、高単価の商材を扱っている場合、オウンドメディアに顧客事例を掲載することがCVをアップさせるうえで非常に大切です。
例えば、「顧客が自社の商品・サービスを通じて、どのように悩みを解決できたのか」といったストーリーをインタビューし、その内容を記事にして公開するといった施策が有効です。
できれば顔を出してもらうことで、コンテンツの信頼性が向上します。
顧客事例は、ユーザーが自社の商品・サービスの使用を検討するにあたって真っ先に知りたい情報です。
そのため、オウンドメディアを現時点で構築していない場合であっても、まず先に顧客事例を集めておけば、将来的にオウンドメディアによる集客を図るときに役立ちます。
顧客事例をCVにつなげる導線を考える際は、例として次の3つの施策が有効です。
・オウンドメディアのグローバルナビ（Webサイト上部に並ぶ全ページ共通で表示されているリンク）に「お客様の声」としてナビゲーションをつける
・「購入」に近いキーワードの記事の下部に「関連記事」として設置する
・顧客事例をお役立ち資料（ダウンロードコンテンツ）とし、メールアドレスの提供と引き換えに情報を提供する
上記の施策を1つ1つテストし、CVにつながりやすいものを探しましょう。
セールスライティングの強化によっても、CVアップが見込まれます。セールスライティングの強化は、現在すでにCVを獲得している記事がある場合、改善を図っていくときに用いることが多いです。
施策の一例としては、実際にユーザーが自社の商品・サービスを購入したくなるストーリーを作り込んでいくことが挙げられます。次の流れに沿ってストーリーを作っていくことが効果的です。
・「ユーザーが抱える問題点」
・「原因」
・「解決策の提案」
・「サービスの紹介」
実際にStockSunでは、「仕事辞めたい 新卒」というキーワードの記事（当時の検索順位2位）で、自身の体験を交えたストーリーを盛り込んだことで、ページの訪問数1,000人ほどに対して30件ほどの問い合わせ獲得に成功しています。
潜在的なユーザーが検索するキーワードでは、1つの目安として0.2〜0.5%程度のCVR（コンバージョン率）が計測できれば良好だと考えられています。しかし上記の事例では3%のCV獲得に成功。ストーリーを作り込んでユーザーに「自分ごと」として捉えてもらうことが、集客においていかに重要であるかがわかります。
ユーザーから問い合わせが来たものの、そのまま放置しているケースも多くのオウンドメディアで見受けられます。
例えば、ユーザーからの資料請求に応じた後、そのまま放置しており、集客につながっていないといったケースです。
上記のような場合、CRM（顧客関係管理）ツールの活用が効果的です。例えば、マーケティングオートメーションツールなどを用いて、ユーザーが知りたい情報を週次で提供していくと良いでしょう。この施策では、中長期の視点で、ユーザーからの問い合わせアップにつながります。
結果としてオウンドメディアのCVが売上につながるケースが多いです。リソースを確保できず問合せを放置している場合には、ぜひ取り入れてみてください。
最後に、StockSunが考えるオウンドメディアによる集客でよくある失敗要因を4つ解説します。
集客費用がない場合、社内のリソースを用いてオウンドメディアのSEO対策を講じる選択肢もありますが、この場合は低品質の日記のようなコラム記事を量産してしまい無駄になってしまいかねません。
集客費用がない場合は、SEO対策ではなくMEO対策を講じることをおすすめします。MEO対策を講じることで、リスティング広告と比べて3〜9倍のクリック率上昇が見込まれます。MEO対策のほか、オウンドメディアの運用を内製化する施策も効果的です。
オウンドメディアを構築したものの、競合が強すぎてアクセスが取れずに失敗するケースは少なからず存在します。
すでに競合が上位に表示されているキーワードについて後発の企業が勝負しても、ドメイン（企業サイトのURL）の評価的に競合に勝つことが困難なケースもあります。
その場合、いくら良質な記事を量産したとしても、オウンドメディアの順位が上がらず、集客できません。
あらかじめ専門家に相談したうえで、貴社の商材の場合オウンドメディアに参入すべきかどうか検討することが大切です。
StockSunでは、貴社の商材に合わせて最適なオウンドメディアの施策をご提案いたします。貴社と競合他社を分析したうえで、オウンドメディアに参入すべきかどうかを支援前にご提案いたします。改善案や施策内容にご納得いただいてから支援を実施しておりますのでご安心ください。
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オウンドメディアの無料相談記事制作を外注に頼り切ってしまい、内容の薄いコンテンツを量産してしまうことも、オウンドメディアの集客に失敗する要因の1つです。
クラウドソーシングなどで採用してきたライターにコンテンツ制作を完全に頼り切って記事を量産していく方針を取ってしまうと、アクセスを集められたとしてもCVにつながらないケースが多いです。
インターネットに大量の情報が溢れている現在、ユーザーが問い合わせたくなるコンテンツを作るためには、外注に頼り切るだけでなく社内のノウハウや実際の顧客事例などの一次情報を含むことが大切です。
同じ訪問者数のオウンドメディアであっても、外注に頼り切った場合とそうでない場合とではCVRが大きく変わることがあります。CVRを高めるためには、記事の数ではなくクオリティにこだわりましょう。
認知度アップや「他社もやっているから」というように、オウンドメディアの運用目的が曖昧だと、企業の売上につながらずオウンドメディアによる集客に失敗しやすいです。
オウンドメディアを運用する際は、「誰に対して認知度アップさせたいのか」「どのように売上に貢献させていくか」など、目的を明確に設定してください。
特に中小企業では、オウンドメディアによる集客の最大の目的として売上アップを掲げるケースが一般的です。「売上アップのためのオウンドメディアの運用」という意識を持ちましょう。
他のツールを用いた集客方法を知りたい場合は、以下の記事も合わせてご確認ください。
オウンドメディアを一度作れば、安定的な集客が見込まれるほか、ユーザーを教育してCVにつなげられる点もメリットです。
ただし、オウンドメディアの集客を成功させるにはさまざまなソリューションがあるため、リソースを割けないことも多いです。
「自社の商材は今からオウンドメディアをはじめても集客できる…？」
「オウンドメディアの集客は何からどう手をつければいいのかわからない…」
その場合は、StockSunにご相談ください。
貴社の商材と課題点、競合他社のオウンドメディアを分析したうえで、オウンドメディアを構築すべきか、また構築する際の施策を明確にご提案します。
ご納得いただいたうえで、支援を実施しておりますので、お気軽にご相談ください。
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