LP制作のポイントを調べている方の多くは、これから制作会社に依頼する立場にいます。自分でコーディングするわけではないのに、デザインの作り方やワイヤーフレームの引き方を読んでも、判断材料にはなりません。
本当に必要なのは、発注する前に自社で決めておくことと、任せてよい制作会社かどうかを見抜く基準です。この記事では、LP制作の成果を左右するポイントを8つに整理し、発注前・制作中・発注時・公開後の4つのフェーズに分けて解説します。
この記事の結論（LP制作 ポイント 早わかり）
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LP制作のポイントとは、ページの見た目を整えるための工夫ではなく、広告費を回収できるページになるかどうかを分ける判断基準のことです。まずは全体像を押さえておきましょう。
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| フェーズ | ポイント | 外すとどうなるか |
|---|---|---|
| 発注前 | ①流入元を先に決める | 誰にも刺さらない当たり障りのないページになる |
| 発注前 | ②ターゲットを広告でセグメントできる粒度で決める | 作り込んだペルソナが運用で使えない |
| 発注前 | ③訴求を1つに絞る | 情報量が増え、何のLPか伝わらない |
| 発注前 | ④競合を「同じキーワードに出稿している企業」まで広げる | ユーザーから見た選択肢を見落とす |
| 制作中 | ⑤キャッチコピーの型を使い分ける | 検索意図とズレたコピーで離脱が増える |
| 制作中 | ⑥構成をブロック単位で設計する | 読み進める理由がなく、途中で離脱する |
| 発注時 | ⑦広告の管理画面を読める会社を選ぶ | 成果が出ない原因を切り分けられない |
| 公開後 | ⑧数字を見る前に流入元を確認する | LPを直しても成果が変わらない |
8つのうち、①〜④は制作会社に依頼する前に自社で決めることです。ここが決まっていれば、⑤以降は制作会社と一緒に詰めていけます。逆に①〜④が曖昧なまま発注すると、制作費をかけた後で作り直すことになります。
8つのポイントの前に、必ず確認しておくことがあります。そのLPに、どこから人を連れてくるのかが決まっていない状態では、そもそもLPは作れません。
流入元とは、LPにユーザーが到達する経路のことです。リスティング広告なのか、Meta広告なのか、TikTok広告なのかで、必要な構成はまったく別のものになります。
たとえばリスティング広告は、ユーザーが自分でキーワードを打ち込んで検索した結果として表示されます。すでに課題を自覚している人が来るため、LPは「その課題をどう解決するか」から書き始められます。
一方でSNS広告は、ユーザーがタイムラインを眺めている最中に割り込む形で表示されます。課題を自覚していない人が大半なので、同じ書き出しでは読まれません。まず「これは自分に関係がある」と気づいてもらう工程が必要になります。
顕在層とは、自分の課題と欲しいものをすでに言語化できているユーザーです。潜在層とは、課題は抱えているものの、それを解決する手段を知らないユーザーを指します。
顕在層に当てるLPなら、ファーストビューには価格や仕様など、比較検討に使える情報を置いたほうが伝わります。潜在層に当てるなら、その前に「今のやり方だと何が起きるか」を提示しなければ、そもそも読み進めてもらえません。
同じ商材でも、流入元が変われば置くべき文言が入れ替わります。流入元を決めずに作ったLPは、顕在層にも潜在層にも中途半端なページになります。
「誰のための何のLPか」に答えられないなら、LPを作る段階に来ていない可能性があります。StockSunがLP制作の品質基準として整理したチェックリストでは、最初の項目が「LP制作の要否」です。作り方のガイドラインでありながら、そもそも作るべきかを問うところから始まります。
既存のサービスサイトで十分に問い合わせが取れている場合や、商材の説明に時間がかかりすぎて1ページに収まらない場合は、LP以外の打ち手のほうが早いこともあります。
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【無料】伴走LPの詳細を見るここからは、発注前に自社で固めておく3つを見ていきます。制作会社に丸投げできない部分であり、ここの精度がそのままLPの成果に出ます。
ペルソナ設計というと、年齢・年収・家族構成・休日の過ごし方まで作り込む手法がよく紹介されます。しかし広告運用の現場では、その粒度は使えません。
広告の管理画面で指定できるのは、地域・年齢層・興味関心といった限られた項目だけです。管理画面でセグメントできない粒度まで作り込んだペルソナは、配信の設計に反映されません。
実務で機能するのは、広告運用に当てはめられる粒度での「ユーザータイプ分類」です。たとえば「価格で選ぶ層」「実績で選ぶ層」「スピードで選ぶ層」のようにラベルを分け、それぞれに刺さる訴求を用意する形が、実務では機能します。
訴求とは、そのLPで最も伝えたい価値のことです。安さなのか、実績なのか、スピードなのか。複数の強みがある商材ほど、全部を載せたくなります。
しかしLPは、ユーザーが上から下へ一度読むだけのページです。訴求が3つあると、どれも印象に残らないまま離脱します。情報を足すほど、伝わる量は減ります。
複数の訴求を試したい場合は、1枚のLPに詰め込むのではなく、訴求ごとにLPを分けて広告側で出し分けましょう。どちらが勝つかは、公開後の数字が教えてくれます。
競合の洗い出しでは、同業他社だけを見てしまいがちです。しかし広告の世界では、同じキーワードに出稿している企業はすべて競合とみなす必要があります。
自社目線では「業種が違うから競合ではない」と思っても、検索したユーザーから見れば同じ画面に並んだ選択肢の1つです。ユーザーは業種で比較しているのではなく、自分の課題が解決するかどうかで比較しています。
出稿しているキーワードで実際に検索し、上位に並ぶLPをひととおり見ておきましょう。そのうえで、どこが空いているかを探すほうが、訴求の差別化は早く決まります。
StockSun 深井 嵐丸
ペルソナを細かく作り込むほど良いLPになる、と考えている方は多くいます。ですが実際に効くのは精緻さではなく、広告の管理画面に落とし込める粒度かどうかです。作り込んだ資料が運用で一度も参照されないケースを、これまで何度も見てきました。
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【無料】ターゲット設計から相談する発注前の3つが固まったら、次は制作会社と一緒に詰めていく段階です。ここでは発注側が意見を言えるようになるための、最低限の判断軸を解説します。
LPのキャッチコピーには、大きく2つの型があります。この2つは優劣ではなく、キーワードによって適したほうが変わります。
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| 型 | 書き方 | 向いている検索意図 |
|---|---|---|
| ベネフィット型 | 商品を使った後の未来を想起させる | 解決したい状態は明確だが、手段が定まっていない |
| USP型 | 強みや条件をそのまま打ち出す | 比較する条件が既に決まっている |
たとえば癖毛に悩む人に向けたシャンプーなら、「寝起きの髪でお出かけしよう」のように、使った後の生活を描くベネフィット型が効きます。悩みは自覚していても、どの商品を選ぶべきかは決まっていないためです。
反対に「クレジットカード ポイント率」で検索している人は、比較する条件をすでに持っています。この場合は未来を描くより、還元率をそのまま提示するUSP型のほうが伝わります。無駄にベネフィットにこだわる必要はありません。
LPの構成は、ページ全体を1つの流れとして考えるより、役割の違うブロックの連なりとして捉えたほうが設計しやすくなります。
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| ブロック | 役割 | ここで離脱する原因 |
|---|---|---|
| ファーストビュー | 自分に関係があると気づいてもらう | 誰向けか分からない |
| 興味関心 | 読み進める理由をつくる | 知っている話しか書かれていない |
| エビデンス | 主張の裏付けを示す | 根拠がなく信用できない |
| 信頼の獲得 | 会社として任せてよいと判断させる | 誰がやっているのか分からない |
| クロージング | 行動のハードルを下げる | 次に何をすればよいか分からない |
成果が出ているLPは、例外なくエビデンスから信頼獲得までのブロックが厚くなっています。短くまとめたLPは読みやすい代わりに、買う理由まで到達しません。削るならこの部分ではなく、クロージング付近の余計な導線からです。
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ファーストビューとは、ユーザーがスクロールせずに見える範囲のことです。伝えたいことが多い商材ほど要素を詰め込みがちですが、情報量が増えるほど視線が定まらず、結果として何も読まれません。
キャッチコピー・補足の一文・行動を促すボタンの3つに絞り、それ以外は下のブロックに送りましょう。詳しい構成要素や改善手順はLPのファーストビューの記事で解説しています。デザイン面の参考例はLP制作のデザイン記事にまとめました。
StockSun 深井 嵐丸
キャッチコピーの型を制作会社に丸ごと任せてしまう方が多いのですが、ここは発注側が意見を持てる部分です。どのキーワードから来た人に読ませるのかを伝えるだけで、提案の精度は大きく変わります。流入させる予定のキーワードが、そのまま材料になります。
ここからが、発注側にとって最も重要なポイントです。LPの成果は、制作会社の選び方でほぼ決まります。デザインの実績や価格だけでは判断できない部分を、5つの軸に分けて解説します。
見分け方コピーを書く担当者と監修者に、管理画面を自分で見るか直接確認する
満たすと成果が出ないとき、原因を広告側とLP側に切り分けられる
見落とすとLPだけを何度も直し続け、原因にたどり着かない
LP制作会社を選ぶとき、最も差が出るのがこの点です。デザインの実績や制作本数を見ても、この能力があるかどうかは判断できません。
広告の役割は、いかに安く見込み客に広告を届けるかにあります。そもそも見込み客に届いていない状態なら、LPをどれだけ直しても成果は変わりません。
管理画面を読めない制作会社は、成果が出ないときに「LPを直しましょう」としか言えません。結果として、原因が広告側にあるケースで制作費だけが積み上がります。
見分け方初回のヒアリングが、記入項目ではなく流入元と競合の質問から始まるか
満たすとターゲットへの届け方まで設計された状態で原稿が上がる
見落とすと発注側の言葉をそのまま並べただけのLPができあがる
発注経験の浅い依頼者に対して、「キャッチコピーの項目を用意したので考えてください」「ターゲットはどんな人ですか」と記入を求め、返ってきた内容だけで原稿を作る制作会社があります。
この進め方では、ターゲットへどう届けるかという設計が一度も検討されません。発注側が書いた言葉をきれいにレイアウトしただけのページになり、費用が無駄になります。
記入シートを渡されて終わる会社では、発注側の理解度がそのまま成果を左右します。相見積もりの段階でも、質問の中身は比較できます。
見分け方「成果が出なかったとき、どこから確認しますか」と公開前に聞く
満たすとどの数値を見て何を疑うかを、事前に共通認識にできる
見落とすと成果が出ないときに責任の押し付け合いになる
この質問に答えられる会社は、公開後の運用まで想定して設計しています。逆に「しばらく様子を見ましょう」で終わる場合は、改善の手順そのものを持っていない可能性があります。
確認の順序は、広告の表示回数→クリック率→LPの読了→問い合わせ、と上流から下流へたどるのが基本です。上流で詰まっているのにLPを直しても、数字は動きません。
見分け方納品後の修正回数と改善提案の頻度が、契約書に書かれているか
満たすと公開を終点ではなく、改善の起点にできる
見落とすと公開した時点で改善が止まり、初回の仮説のまま放置される
LPは、公開した時点では仮説にすぎません。実際にユーザーが来て初めて、どのブロックで離脱しているかが分かります。
制作だけの契約だと、改善が必要になったタイミングで再度見積もりが必要になります。納品後にどこまで直せるのかを、契約前に確認しておきましょう。
見分け方写真・実績数値・法務確認など、自社側の宿題が一覧で示されるか
満たすと素材の準備を先回りでき、公開日から逆算して動ける
見落とすと素材待ちで公開が延び、広告の出稿計画がずれる
LP制作では、商品写真・お客様の声・実績数値など、発注側しか用意できない素材が必ず発生します。ここが遅れると、制作は途中で止まります。
あわせて確認しておきたいのが、表示内容の裏付けです。景品表示法では、商品やサービスの内容について実際よりも著しく優良であると示す表示が不当表示とされており、消費者庁は事業者に対し、表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求めることができるとされています（出典：消費者庁「表示規制の概要」）。
原稿を書いたのが制作会社であっても、根拠資料を求められるのは表示を行う事業者です。実績数値や比較表現を載せる場合は、その根拠を自社で説明できる状態にしておきましょう。
工程ごとの依頼範囲はLP制作の流れの記事で詳しく整理しています。費用の内訳を先に把握したい場合はLP制作の費用相場もあわせて確認しましょう。
実際の提案の場でどこまで踏み込んだ質問が飛ぶのかは、次の動画が参考になります。
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LP制作会社おすすめ35選【2026年最新】目的別カオスマップ・費用相場・失敗しない選び方
StockSun 深井 嵐丸
制作会社を価格とデザイン実績だけで選んでしまうと、公開後に打ち手がなくなります。見るべきなのは、広告とLPの両方に手を入れられる体制があるかどうかです。相見積もりの段階でも、この観点を入れておくだけで選定の精度が変わります。
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【無料】伴走LPの内容を見るLPOとは、公開したLPを数値にもとづいて改善していく取り組みのことです。制作段階でどれだけ設計しても、初回のLPは仮説の域を出ません。
公開後にコンバージョン率が低いと、多くの担当者はLPの中身を疑います。しかし最初に確認すべきは、想定した流入元から人が来ているかどうかです。
顕在層向けに作ったLPに潜在層が流れ込んでいれば、数字が伸びないのは当然です。この場合に直すべきなのはLPではなく、広告のターゲティングやキーワードのほうになります。
流入元が想定どおりなら、次はLPの中身を見ていきます。改善の優先順位は、上のブロックから順に下げていくのが基本です。
ファーストビューで離脱しているユーザーは、その先のどんな情報にも触れていません。下のブロックをいくら改善しても、上で離脱していれば数字は動きません。
具体的な改善手順やツールの選び方は、LPOとは？の記事とLP改善方法のチェックポイントで解説しています。
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【無料】公開後の改善方針を相談するここまでのポイントが実際にどう効くのか、StockSunが支援した事例を3つ紹介します。
アイプチのLPで、広告の配信ターゲットを本来想定されていた層からずらした事例です。通常、この商材の広告は女子高生や若い女性を想定して設計されます。
この施策では、女性の姿に近づきたいと考える男性層へ広告を出稿しました。LPのデザインは女性向けのまま変えず、ターゲットの変更だけで利益率が改善しています。
LPを作り替えなくても、届ける相手を変えるだけで成果が動くケースがあることを示す事例です。
シャンプーのLPで、ファーストビューのキャッチコピーを「新登場」から「サロン帰りのうる艶髪」へ変更した事例です。この変更により、離脱率が15％下がりました。
「新登場」は売り手側の事情を伝える言葉であり、ユーザーが得られる結果を何も示していません。一方で「サロン帰りのうる艶髪」は、髪のごわつきやきしみに悩むユーザーが求めている状態をそのまま言語化しています。
先に解説したベネフィット型のキャッチコピーが機能した例です。
LPに掲載する口コミレビューの書き方を変えた事例です。「よかったです」「満足しています」といった感想を並べるのではなく、具体的な数字を含むコメントを選んで掲載しました。
数字が入った口コミは、読み手が自分の状況と照らし合わせやすくなります。エビデンスのブロックを厚くするうえで、手を入れやすい部分です。
StockSun 深井 嵐丸
3つの事例に共通しているのは、LPを一から作り直したわけではないという点です。届ける相手を変える、コピーを1行変える、載せる声を選び直す。動かしたのはそれだけで、いま手元にあるLPに打ち手が残っていることは珍しくありません。
ここまでのポイントを、実際にチェックできる形にまとめたものがあります。StockSunでは、LP制作の品質基準を48項目のチェックリストとして明文化し、無料で配布しています。
特徴的なのは、最初の項目が「LP制作の要否」であることです。作り方のガイドラインでありながら、そもそも作るべきかどうかを問うところから始まります。制作会社から受け取った提案を評価する物差しとしても使えます。
チェックリスト本体はランディングページ制作ガイドラインから無料でダウンロードできます。
＼提案内容の評価だけでも承ります／
【無料】チェックリストをもとに相談する流入元を先に決めることです。リスティング広告なのかSNS広告なのかで、構成もキャッチコピーも変わります。流入元が決まっていない状態では、どんなに時間をかけても方向の定まらないLPになります。
流入元・ターゲット・訴求の3つです。ターゲットは細かく作り込む必要はなく、広告の管理画面でセグメントできる粒度まで決まっていれば十分です。訴求は複数の候補があっても構いませんが、1枚のLPに載せるのは1つに絞りましょう。
広告の管理画面を読める担当者がいるかどうかが、最も分かりやすい基準です。あわせて、初回の打ち合わせで流入元や競合について先方から質問が出るかどうかも判断材料になります。記入シートを渡されて終わる場合は注意が必要です。
広告費をかけて集客する予定があるなら、制作会社に依頼したほうが回収は早くなります。広告費に対してLPの制作費は一度きりの支出であり、コンバージョン率の差がそのまま広告の費用対効果に跳ね返るためです。まず反応を確かめたい段階であれば、ツールを使って自社で作る選択肢もあります。
LPだけでは決まりません。広告の役割は、見込み客に安く広告を届けることにあります。見込み客に届いていない状態であれば、LPをどれだけ改善しても成果は変わらないため、広告側とLP側の両方を見られる体制が必要です。
判断できるだけのデータが溜まった段階です。数字が少ないうちに手を入れると、偶然の変動を改善効果と誤認します。改善に着手する前に、想定した流入元から人が来ているかどうかを必ず確認しましょう。
LP制作のポイントを8つに分けて解説しました。成果を左右するものの多くは、制作が始まる前の段階に集まっています。流入元を決め、広告でセグメントできる粒度までターゲットを分類し、訴求を1つに絞る。この3つが固まっていれば、制作中の判断はほとんど自動的に決まります。
そのうえで、制作会社を選ぶ基準を持っておくことが欠かせません。広告の管理画面を読める担当者がいるか、成果が出ないときの切り分け方を説明できるか、改善まで契約に含まれているか。この3点で、公開後に打ち手がなくなる事態は避けられます。
紹介した3つの事例は、いずれもLPを一から作り直したものではありません。今あるLPにまだ打ち手が残っている可能性は十分にあります。StockSunでは、そもそもLPを作るべきかという整理から無料でご相談を承っています。
外部に任せる場合の進め方は、LP制作コンサルティングのサービスページで支援実績とあわせて掲載しています。
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StockSun 深井 嵐丸
「LPを作りたい」というご相談で、私が最初に伺うのは流入元です。ここが曖昧なまま進めてしまうと、誰にも刺さらない当たり障りのないページができあがります。逆に流入元さえ決まっていれば、リサーチも構成もほぼ自動的に方向が定まります。