CVR改善の全てが分かる！成功事例と効果的手法

「CVRがなぜ低いのか」「どうしたら改善できるのか」など、CVRについて悩んでいる人も多いのではないでしょうか。CVRが低いと、目標達成が難しいと言えます。
CVR改善の決め手は、ユーザーの離脱を防ぐことです。Webサイトのファーストビューやページデザイン、導線の見直し、広告のターゲット設定が効果的な方法となります。これらを複合的に対策することで、CVRの改善が可能となるでしょう。この記事では、Webサイトからユーザーを離脱させずコンバージョンに至る手法について解説します。

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【基礎知識】CVRとは何か？

CVRは、Conversion Rate（コンバージョンレート）の略です。コンバージョンとは、サイト運営者が求める行動や目指す最終的な成果を指しています。CVRはWebサイトやページを訪れたユーザーのうち、求める行動を起こしたユーザーの割合です。コンバージョン率とも言います。何をコンバージョンとするかは、業種や商品、Webサイトやページによって異なるでしょう。次のような行動が挙げられます。

• 商品購入
• 宿泊予約
• 無料体験申込み
• メルマガ登録
• 資料請求
• 会員登録

例えば、ECサイトのコンバージョンは商品購入です。CVRはECサイトにアクセスしたユーザーのうち、商品を購入したユーザーの割合となるでしょう。
このようにCVRは、Webマーケティングにおいて重要な指標となります。CVRが高ければ、求める行動を起こしたユーザーが多いことを示しているためです。
一方CVRが低ければ、求める行動を起こす前にサイトから離脱していることが分かります。そのため、Webサイトへのアクセスが増えてもCVRが低ければ目標を達成することはできないと言えるでしょう。
さらにWebサイトの改善点を明確化できる点も、CVRを活用するメリットです。Webサイトの特定ページだけCVRが低いのであれば、そのページの改善が必要となるでしょう。
このようにCVRは目標の設定や改善点の明確化など、Webサイトを運営する上で重要な指標となります。

コンバージョン率の計算と解析方法

コンバージョン率は、下記の計算式で求めることができます。

• コンバージョン率＝コンバージョン数÷セッション数×100(％)

例えばECサイトで1,000人のユーザーがアクセスし、10個商品が売れた場合の計算は次の通りです。

• 10（商品購入数）÷1,000（アクセス数）×100＝1％（CVR）

また、広告からのコンバージョン率を求めるときは、クリック数を使います。

• 2（商品購入数）÷100（クリック数）×100＝2％（CVR）

商品購入ではなく、問い合わせをコンバージョンとすることも可能です。

• 50（問い合わせ数）÷1,000（アクセス数）×100＝5％（CVR）

このように同じWebサイトでも、母数となるセッション内容やコンバージョンの種類によって求められるコンバージョン率が変わってきます。

またアクセス解析ツールを使用することで、より詳しい分析が可能です。無料で使えるツールとして、「Googleアナリティクス」があります。Googleアナリティクスでは、どのページからコンバージョンに至ったのか分析することが可能です。ユーザーの離脱が多いページを確認したり、離脱の要因を調べたりして、ページの改善に活かすことができます。

平均CVRと業界別の目安

CVRの一般的な平均値は、2〜3％と言われています。ただし、業界、商品、商品やサービスの価格、媒体、コンバージョンが何かによっても平均値が異なる状況です。下表に業界別のCVR平均値をまとめています。

参考記事：WordStream「あなたの業界向けの Google 広告ベンチマーク」

商品やサービスの購入をコンバージョンとする業界は、CVRが低い傾向にあります。一方資料請求や問い合わせなどの無料サービスをコンバージョンとする業界は、CVRは高い傾向です。
他にも商品やサービスの価格が安い場合はCVRが高く、価格が高い場合はCVRが低い傾向になります。業界別の平均CVRの数値をそのまま利用することはできないため、参考値として捉えるのが良いでしょう。

CVRが低い時の原因と対策

CVRが低い原因は、Webサイトにアクセスしてきたユーザーが途中で離脱するためです。原因として、次の4点が挙げられます。

1. 市場や環境の変化
2. Webサイト閲覧時のストレス
3. 広告とWebサイトのターゲット不一致
4. コンテンツへの不満

それぞれを詳しく解説します。

1．市場や環境の変化

CVRの低下には、物価の変動や競合他社の動向、季節や気候の変化も関係します。物価が下がれば、価格を抑えた商品にユーザーが流れるため、従来と同様のコンバージョンが得られません。競合他社の新製品発売や、大々的なキャンペーンでも大きな影響を受けるでしょう。他社がWebサイトを見直すことで、自社よりも訴求力が強くなる場合もあります。
また気候や季節の影響も無視できません。需要のない季節もあれば、気温の上昇や悪天候により需要が高まることもあります。
このように、市場や環境の変化がCVRを変動させる要因です。CVRの低い原因を分析する際は、周囲の変化にも目を向けてみましょう。

2．Webサイト閲覧時のストレス

Webサイトにアクセスしてきたユーザーが途中で離脱する要因として、サイト閲覧時のストレスがあります。ユーザーのストレスは、次の要因が考えられるでしょう。

• 広告でのイメージと違った
• 知りたい情報にたどり着けない
• ページがすぐに表示されない
• ボタンの位置がわかりにくい
• 購入、登録、問い合わせの入力が面倒くさい

ユーザーは興味があっても、ストレスや違和感を覚えるとコンバージョンに至る前に離脱します。そのため、Webサイトの構造に問題があるとCVRは低いままとなるでしょう。

3．広告とWebサイトのターゲット不一致

広告からWebサイトにアクセスするユーザーにとって、広告とWebサイトのギャップは離脱を招きます。ユーザーは広告から、Webサイトや商品をイメージしていると言えるでしょう。例えば広告に男性が起用されているにもかかわらず、商品が女性向けだったり、Webサイトの色がピンクを基調としていたりすると違和感を覚えます。
これらのギャップがユーザーの期待と異なるため、離脱によるCVR低下の原因となるでしょう。

4．コンテンツへの不満

コンテンツの質が低いと、ユーザーは不満を感じます。ユーザーの求める情報とコンテンツの内容が一致していない場合や、情報に不足がある場合です。また、イメージに合わないデザインや統一感のないコンテンツ、CTA（Call To Action)ボタンがわかりにくい場合なども、ユーザーは離脱してしまいます。これらの原因により、CVRは低くなってしまうでしょう。以降では、CVRを改善する３つの対策を紹介します。

ページデザインと導線の見直し

CVRの改善には、ランディングページ（LP）とWebサイトの導線の見直しが必要です。ランディングページとは、検索エンジンや広告などの外部サイトから、ユーザーが最初に飛んでくるページのことです。このランディングページで、7〜9割が離脱してしまいます。
特にアクセスしたユーザーが真っ先に目にするファーストビューが重要です。ユーザーは、最初の３秒で留まるか離脱するかを判断すると言われています。ファーストビューでユーザーの関心を得られない場合や、違和感を持たれる場合は離脱してしまうのです。
そのため、イメージ画像を使ったインパクトのあるデザインや、広告と一致したキャッチコピーでWebサイトに引き止める必要があります。即決するユーザーのためのCTA（Call To Action）ボタンも、ユーザーが押したくなる色やデザインを考えましょう。

次にランディングページからの導線の見直しも重要です。導線とは、Webサイトの作り手がコンバージョンへとユーザーを誘導する経路になります。トップページから商品ページ、さらに商品購入画面といった道筋のことです。
一方、似た言葉に動線があります。動線はユーザーがWebページ内で動いた経路で、導線とはまったく別の意味です。ただし導線の見直しには、動線の分析が必要不可欠となります。
まず当初想定していた導線と、動線の違いを比較します。その後、ユーザーがなぜこのように動いたのかを考えることでユーザーのニーズを把握することが可能です。分析したニーズに応じた複数の導線を設計することで、離脱を防ぐことができるでしょう。
また、ナビゲーションを使ってユーザーを望む導線に誘導することも有効です。ナビゲーションは案内板のようなもので、Webサイト内のどこにどんな情報があるのかをわかりやすくしてくれます。CVRが低いWebサイトの場合、ページ構造が複雑になっていることが考えられるでしょう。またリンクの切れたボタンの設置も散見されます。
ランディングページと導線の見直しとともに、Webサイト内の不要なものを取り除き、ユーザーのストレス軽減を図りましょう。

広告のターゲット設定と運用の工夫

広告のターゲット設定とは、広告を配信する相手を決めることです。メリットとしては特定の相手だけに配信ができるので、費用対効果が高くなります。また不要なユーザーには配信されないため、広告のコストも抑えられるでしょう。そのためCVRの上昇も見込めます。
なお、ターゲット設定はYahoo!広告でもGoogle広告でも可能です。ここではGoogle広告を題材に解説します。広告のターゲット設定は、以下の項目が対象です。

• 人
• コンテンツ
• 特定のWebサイト
• キーワード
• 曜日や時間帯
• 位置や地域
• デバイス

それぞれ詳しく解説します。

1．人をターゲットにする場合

広告を配信するユーザーを設定する場合は、下記の6種類を意識します。

参考までにYahon!広告では、細かく分けられておらず「興味・関心」「購買意向」「属性・ライフイベント」でターゲットを設定する方法です。

2．コンテンツ

ターゲットは人ではなく、広告を配信するWebサイトです。Googleのトピック一覧からユーザーに関心のありそうなものを指定し、関連するWebサイトやコンテンツに広告を配信します。トピック一覧には「ショッピング」「スポーツ」「ゲーム」「健康」など多くの種類が用意されている状況です。配信数が多いので、セール広告などに向いているでしょう。

3．特定のWebサイト

特定のWebサイトやアプリを指定して広告を配信します。関連性が高いところを選んで広告を表示できるため、効果の高い方法です。一方配信数が大きく想定を下回ることもあるので、注意が必要となります。

4．キーワード

特定のキーワードが含まれるWebページやコンテンツに広告を表示します。Googleでは任意のキーワードを設定することが可能です。

5．曜日や時間帯

高い効果が期待されるタイミングを狙い、広告を配信します。飲食店であれば、ランチ営業の広告は昼前、ディナー営業の広告は夕方に配信することが可能です。また真夜中など効果が低いと予想される時間帯を避けられるので、広告費用も抑えることができるでしょう。

6．位置や地域

ある地域限定で広告を配信します。位置情報で広告配信先が決まるので、実店舗などの広告に向いていると言えるでしょう。

7．デバイス

広告を配信する対象を「スマートフォン」「タブレット」「パソコン」から選択することが可能です。Yahoo!広告においても「曜日や時間帯」「位置や地域」「デバイス」はターゲット設定ができます。

広告のターゲット設定は、CVRの改善に有効と言えるでしょう。しかしその運用には工夫が必要です。例えば次に示した２つの要素を意識するのが良いでしょう。
一つ目は、より具体的で詳細なターゲット分析が必要ということです。ターゲットの設定に誤りがあると、関心のある層とは別の層に配信されてしまいます。「属性」「行動パターン」「ニーズ」など、ターゲットを深く理解し適切に設定することが必要です。
ただし注意しないといけないのが、ターゲット設定を細かくし過ぎることでしょう。広告を配信する範囲が狭くなってしまうためです。途中で設定の変更が可能なため、まずは広めに設定するのがおすすめとなります。広めの設定から、配信範囲を絞り込んでいく方法が良いでしょう。
また複数のターゲット設定を組み合わせることも有効です。さまざまなパターンを試すことで、最適な組み合わせを探ることができます。ターゲットニーズとのずれが現れる場合があるため、定期的に検証していくことが重要です。
二つ目は、ターゲットへの広告配信の頻度を慎重に考えることです。多すぎる広告は不信感や不快感を与えることがあり、逆効果になってしまいます。また配信するタイミングも配慮が必要と言えるでしょう。

ユーザーの離脱を防ぐコンテンツ作成

CVRを高めるためには、ユーザーの離脱を防ぐことが必須です。コンバージョンに至る前に離脱されてしまうと、目標を達成できないからです。ユーザーの離脱を防ぐためには、次のようなコンテンツが良いしょう。

• タイトル・ディスクリプションとページ内容を一致させる
• ユーザーが満足するコンテンツにする
• 内部リンクを設置する
• CTAボタンを設置する
• 入力ストレスの少ないお問い合わせフォームにする
• 外部サイトへの安易な誘導はしない
• ページの読み込み時間を短縮する

以降に、ユーザーの離脱を防ぐコンテンツ作成のポイントをご紹介します。

1．タイトル・ディスクリプションとページ内容を一致させる

検索エンジンからアクセスしたユーザーは、まずタイトルとディスクリプションを読みます。その内容から自身の悩みの解消を期待して、ページにアクセスする流れです。タイトルやディスクリプション、ページの内容にギャップがある場合、ユーザーの期待を裏切ることになります。期待した情報が書かれていないと、ユーザーは離脱してしまうでしょう。

2．ユーザーが満足するコンテンツにする

ユーザーが満足するコンテンツとは何でしょうか。ユーザーの求める情報が十分に得られるコンテンツです。そのためには動線や離脱するページの分析により、ユーザーの望みや不足している情報をさぐり、コンテンツの内容を充実させます。読みやすさ、見やすさ、わかりやすさが大切です。
また詳しい説明だけではなく、「この商品を買えば、こんな良い未来が待っている」といったベネフィットを合わせて伝えるとより満足できるコンテンツになります。

3．内部リンクを設置する

知りたい情報がどこにあるのかわからない場合も、離脱につながります。このような場合、適切な位置に内部リンクのボタンを設置することで改善が可能です。さらにWebサイト内の滞在時間を伸ばすこともできるため、次の行動へも誘導しやすくなります。

4．CTAボタンを設置する

CTAとはCall To Actionの略で、次の動きを促すボタンです。「購入」「資料請求」など、コンバージョンにつなげるツールです。CTAボタンは数が少なすぎたり、場所がわかりにくかったりすると離脱につながります。よく目立ち、クリックしたくなる色やデザインが求められるでしょう。
またボタンのラベリングに「無料で会員登録」「入会はこちら」など、行動を促す言葉を入れるのも良い方法となります。また「簡単1分」「初月無料」など、ユーザーの気持ちを後押しするようなマイクロコピーも有効です。

5．入力ストレスの少ないお問い合わせフォームにする

• お問い合わせフォームでの離脱も多いと言えるでしょう。誰でも1度は、フォーム入力にストレスを感じるのではないでしょうか。下記のようなさまざまな不満があります。
• 入力項目が多い
• 選択ではなく、文字の入力が多くて面倒
• 質問がわかりにくい
• 間違えた時に、入力し直す量が多い

会員登録や商品購入時のお客様情報の入力も同様です。入力項目を減らしたり選択だけで答えられる質問を増やしたりすることで、離脱を防ぎCVRを高くすることができます。

6．外部サイトへの安易な誘導はしない

安易な外部リンクは、離脱の原因になります。一度外部サイトに出てしまうと、元のサイトに戻ることが難しいためです。外部リンクは必要性を再度検討し、できる限り設置しないようにしましょう。

7．ページの読み込み時間を短縮する

読み込みに時間がかかりページが表示されないと、ユーザーは待てずに離脱します。改善策としては、画像や動画を軽くすることで読み込み時間を短くできるでしょう。また通常ページを表示する際は、写っていない画像もすべて読み込みます。画像をスクロールに合わせて表示する方法を採用することで、ページの読み込みスピードを上げることが可能です。

このようにWebサイトのページデザインや導線を見直したり、広告のターゲット設定をしたり、ユーザーの離脱を防ぐ優良なコンテンツを作ったりすることで、CVRを改善することが可能です。CVRが低い原因は何かを調べ、その原因に合った改善方法を試してみましょう。

効果的なCVR改善施策事例

CVRを改善する際、まず初めに着目すべきなのは「ランディングページの最適化」と「Webマーケティングの活用」です。ここでは改善施策の事例について紹介します。

ランディングページ最適化の成功事例

ランディングページとは、ユーザーが検索し流入したときに最初に見るページのことです。
商品やサービスの説明、口コミなどさまざまな情報が載ったページを指しています。ランディングページに改善を加えユーザーの離脱を防止したり成果につなげたりすることが、ランディングページ最適化（LPO）です。
LPOを実施する際は、現状の課題を認識することから始めます。最終ゴールである「CVRの向上」に向けて、なぜCVRが低いのか課題を見つける方法です。仮説を立ててどこを改善すればCVRが向上するか、検証を重ねましょう。
ここからは、実際にLPOを実施し、成果が上がった例を3つご紹介します。

①ファーストビューの改善

ファーストビューは、ページに流入したユーザーが一番最初に目にする内容です。この部分を改善することでCVR改善につなげています。

参考記事：オンラインツール

②テキストを減らす

テキストページはユーザーにとってストレスとなります。図やイラストに変えることで、CVR改善を実現しました。

参考記事：オンラインツール

Webマーケティング活用による結果

CVRの改善には、LPOだけでなくマーケティングの活用も有効です。ユーザーの心理や行動を分析することで、CVRを向上させることが可能となります。

①CTAボタンの改善

Webサイト上に設置されているCTAボタンを改善する取り組みです。

参考記事：コンバージョンラボ「ランディングページ（LP）制作・運用改善」

②アクセスユーザーの属性に合わせる

Webサイトにアクセスするユーザーのニーズに合わせた改善を実施しています。

参考記事：lp制作・改善のコンバージョンラボ「実際の成功例から学ぶ！LPO/LP改善の考え方」

③コンテンツの配置を変える

コンテンツの配置を変えることで、改善を実施しています。

参考記事：lp制作・改善のコンバージョンラボ「実際の成功例から学ぶ！LPO/LP改善の考え方」

CVR向上に役立つツールとサービス

LPOの実施やマーケティングの活用により、CVRが向上することがわかりました。ここでは、CVR向上に役に立つツールやサービスをご紹介します。

分析ツールを活用した改善計画

Webサイトを分析するツールを活用することで、改善ポイントを見つけることが可能です。

①EFO（エントリーフォーム最適化）

例：EFO CUBE , GORILLA EFO

EFOは「エントリーフォームの最適化」を表しています。会員登録や申込フォームの入力中、面倒くさくなって離脱してしまうユーザーを減らすことに役立つでしょう。

②ヒートマップ

例：User Heat , ミエルカヒートマップ

ヒートマップは、Webサイトを訪れたユーザーの行動を見ることができます。「どのコンテンツに長く滞在していたか」「どのコンテンツを読み飛ばしているか」「どこでクリックしているか」など、企業側では気づかなかったユーザーの行動を知ることが可能です。

③アクセス解析

例：Google Analytics , Similar Web

Webサイトに流入したユーザーの属性や、どこから流入したかなどを一括で確認できます。
これにより、ペルソナのズレやターゲット層をより詳細に指定することが可能となるでしょう。

参考記事：LeadGrid「コンバージョン率（CVR）改善におすすめのツール10選！ 改善のコツも解説」

LPOサービスを駆使したページ作成

社内のリソースが不足していてCVRの向上に取り組めない場合、LPOサービスを活用する方法があります。LP制作会社へ依頼をすることで、過去の実績に基づいたさまざまな方法を駆使してアプローチを実施してくれるでしょう。効率の良いCVR改善を行うことが可能になります。
LP制作会社ごとに実績豊富な分野・得意とする分野があるため、自社のサービスに合った依頼先を選ぶことが大切です。

最適化から節目の成果へつなげる方法

LPの改善後、さらなる成果（売上アップ、利益増加など）を目指す場合、「適切な目標の設定」や「マーケティングとの連動」といった観点での取り組みが大切になります。以降は成果を大きく伸ばすための方法についての紹介です。

目標設定とKPI管理の重要性

LPOを実施する場合、目標とする形を明確にしましょう。ただし目標が低すぎると、利益にはつながらず、運用コストだけが増えていってしまいます。反対に目標が高すぎると到達不可能となり、正確な運用の結果が見えません。
運用効果を正しく見るためにも、適切な目標設定が大切です。一般的には最初は低い目標を立てて運用を開始し、その後の結果を見ながら徐々に目標を上げていくという流れが多いでしょう。
目標が定まってきたらKPIの設定です。KPIとは、目標達成のための評価値のことを指します。KPIには目標達成のための目安となる数値を設定しましょう。
例えば、LPの速度が遅いことが原因で離脱が多いLPの場合は、次のようなKPIの設定になります。

• 最終的な目標：CVRを2％上げる
• KPI：LPの速度を5％アップさせる

ただし、やみくもにLPOを実施すればCVRが上がるというわけではありません。自社が求める成果に合わせた、適切なKPIを設定することが重要です。

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マーケティング戦略との連動性

LPOは前述したとおり、やみくもに実施して成果が上がるものではありません。動画配信サービス企業の事例のように「ターゲット層である30代女性の初期離脱が多いから、ファーストビューを変える」という取り組みを行ったとしても、既存のLPで40代の女性の購入率が高かった場合は逆効果になるでしょう。変更後のLPでは、40代の女性の離脱が増えてしまうことが考えられるからです。
このような場合、既存のLPは40代女性向けのLPとして残しておき、30代女性向けで新たに別視点でLPを作成する方法が有効でしょう。このようにユーザーのニーズや興味に合わせたLPOが大切となります。

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まとめ

この記事ではWebサイトからユーザーを離脱させず、コンバージョンを達成させるための手法について紹介しました。CVR（コンバージョン率）を向上させるためには、さまざまな方法があります。その方法の中から、自社のWebサイトにあったものを選んで実施していくことが大切です。
そのためには、自社のWebサイトの分析が重要と言えるでしょう。自社のWebサイトの問題点や課題、目標と一致していない点などを洗い出し、改善の計画を立てることが重要です。この記事で紹介した改善方法を参考に、実践してみてはいかがでしょう。

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