化粧品広告の表現規制とは？関連する3つの法律や表現可能な効能・効果を徹底解説

「化粧品広告でどのような表現を使っていいのか分からない…」
「せっかくの広告が法規制違反でペナルティを受けたらどうすればよいのか…」
「効果的な広告戦略で売上を伸ばしたい…」

このような悩みを抱えている化粧品メーカーの担当者様、マーケター様も多いのではないでしょうか。

化粧品業界の広告は、薬機法、景品表示法、特定商取引法など、複雑な法規制に則って行う必要があります。

本記事では、化粧品広告に関する必須知識の3つの法律、表現可能な効能・効果、注意すべきNG表現、そして最新の広告手法まで、事例を交えながら分かりやすく解説します。

StockSun株式会社では、戦略や、マーケティング施策などをアドバイスさせていただきます。

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化粧品広告の表現規制に関わる3つの法律

効果的な化粧品広告を展開するには、以下の関連法規の理解が不可欠です。

• 薬機法（医薬品医療機器等法）
• 景品表示法
• 特定商取引法

ここでは、薬機法、景品表示法、特定商取引法の特に重要な3つの法律を解説します。

それぞれの法律が広告表現にどう影響するのか、具体的な事例を交えながら理解を深めましょう。

薬機法（医薬品医療機器等法）

薬機法は、医薬品、医療機器、再生医療等製品、化粧品の品質、有効性、安全性を確保し、国民の健康を守ることを目的とした法律です。

化粧品に関わる広告表現では、特に「医薬品的な効能効果を謳ってはならない」点が重要です。

禁止例：「このクリームで即効美白！」

許可例：「メラニンの生成を抑え、しみ・そばかすを防ぐ」

あくまでも化粧品は「美しく見せる」「清潔にする」「健康を保つ」ためのものです。

上記を踏まえ、「肌にハリを与える」「肌のキメを整える」などの表現を用いるようにしましょう。

薬機法違反を避けるためには、厚生労働省が公開しているガイドラインなどを参考にすると安心です。

医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律

景品表示法

景品表示法は、消費者が正確な情報に基づいて商品を選択できるよう、不当な表示や過大な景品提供を規制しています。

優良誤認表示と有利誤認表示を規制し、消費者の誤解を防ぐように徹底しています。

例えば、以下の表示には注意しなければなりません。

NG例：「この化粧品を使えばすぐにシワが消える」

OK例：「保湿成分○○配合！透明感ある肌へ！」

消費者庁のWebサイトには、景品表示法に関する詳細な情報やQ&Aが掲載されているので、参考にしてみましょう。

景品表示法｜消費者庁

特定商取引法

特定商取引法は、訪問販売、通信販売、電話勧誘販売など、特定の取引形態での事業者の不適切な行為を規制することで、消費者を守る法律です。

化粧品広告では、誇大広告や事実と異なる表示、不適切な勧誘行為などが禁止されています。

NG例：「使用後すぐに若返る」などの事実に基づかない表現

OK例：「保湿効果で肌のハリを改善」など、実際の効果に基づいた表現

NG例のように断定的な表現や、著しく事実と異なる効果効能を謳う表現は、特定商取引法違反となる可能性があります。

消費者庁のWebサイトで、特定商取引法に関する詳細を確認できます。

特定商取引法

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化粧品広告で表現可能な効能・効果の例

化粧品広告で効果効能を訴求する際には、薬機法で定められた56項目の範囲内での表現が許可されています。大きく以下の3つに分類できます。

• 肌に関する効果
• 毛髪に関する効果
• その他の効果

どの表現が認められているのかを知らなければ、前述したように法律に反する可能性があります。

それぞれのカテゴリで、どのような表現が認められているのか、具体的な例を交えながらみていきましょう。

肌に関する効果

肌に関する効能・効果は、化粧品広告でも多く用いられるものの一つです。

薬機法に基づいて表現可能な効能・効果は多岐に渡りますが、すべて「肌の状態を良好に保つ」の目的に沿ったものに限られています。

消費者に誤解を与えないよう、表現には十分注意する必要があります。

下記の表に、肌に関する効果の具体例をまとめたので、参考にしてください。

分類	具体的な効能・効果の例
保湿関連	皮膚にうるおいを与える、皮膚の水分・油分を補い保つ、皮膚の乾燥を防ぐ
肌質改善	肌を整える、肌のキメを整える、肌を引き締める、くすみを改善する、透明感を出す
肌の保護	皮膚を保護する、肌荒れを防ぐ、皮膚をすこやかに保つ

厚生労働省のWebサイトでは、化粧品の効能・効果の範囲に関する情報が公開されているため、一度確認することをおすすめします。

化粧品の効能の範囲の改正について

毛髪に関する効果

毛髪に関する効能・効果も、薬機法で定められた範囲内で表現できます。

下記の表に、毛髪に関する効果の具体例をまとめました。

分類	具体的な効能・効果の例
清浄効果	頭皮・毛髪を清浄にする、フケ・かゆみを防ぐ
臭い対策	香りにより毛髪・頭皮の不快臭を抑える
健康維持	頭皮・毛髪をすこやかに保つ
髪質改善	毛髪にはり・こしを与える、毛髪をしなやかにする、くし通りをよくする、枝毛・切れ毛を防ぐ
保湿効果	頭皮・毛髪にうるおいを与える、頭皮・毛髪のうるおいを保つ、毛髪の水分・油分を補い保つ

毛髪に関する効果効能も厚生労働省のWebサイトで詳細な情報を確認できます。

化粧品の効能の範囲の改正について

その他の効果

肌や毛髪以外にも、薬機法で認められた効能・効果が存在します。

主に爪、口唇、日焼け対策、皮膚の清浄に関するもので、以下の表現は使用できます。

「虫刺されを防ぐ」などの表現は、薬機法に抵触する可能性があるため、注意が必要です。

下記の表に、その他の効果の具体例をまとめました。

分類	具体的な効能・効果の例
爪に関する効果	爪を保護する、爪にうるおいを与える、爪を健やかに保つ
口唇に関する効果	口唇の荒れを防ぐ、口唇にうるおいを与える、口唇を健やかに保つ
日焼けに関する効果	日焼けを防ぐ、日焼けによるシミ・そばかすを防ぐ
皮膚の清浄効果	皮膚を清浄にする、ニキビ・あせもを防ぐ（洗顔料、化粧水等の場合）

その他の効果も、厚生労働省のWebサイトで詳細を確認することをおすすめします。

化粧品の効能の範囲の改正について

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化粧品広告で注意が必要な5つの表現・広告

魅力的な化粧品広告を作成しようとすると、つい表現が過剰になってしまうことがあります。

しかし、行き過ぎた表現は法規制に抵触する可能性があるため注意が必要です。

• 医薬品的な効果を示唆する表現
• 誇大広告
• 根拠のない表現
• 比較広告
• 安全性に関する誇張表現

ここでは、化粧品広告で特に注意が必要な5つの表現・広告を、具体的な事例を交えながら解説します。

過剰な表現を避けつつ、魅力的な訴求文章を作成するためにも、ぜひ参考にしてください。

医薬品的な効果を示唆する表現

化粧品は、医薬品とは異なり、病気の治療や予防を目的としたものではありません。

そのため、化粧品広告では以下のような医薬品的な効果効能を示唆する表現は、薬機法で厳しく禁止されています。

• このクリームを使えば、ニキビが治る
• このローションはアトピーを改善する

また、「医療機関で処方される成分配合」などの表現も、医薬品を連想させるため、避けるべきです。

化粧品の効果効能は、あくまでも「美しく見せる」「清潔にする」「健康を保つ」などの範囲にとどめる必要があります。

薬機法に関する詳細は、厚生労働省のWebサイトで確認できます。

医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律

誇大広告

誇大広告とは、商品の実際の内容よりも著しく優良であると誤認させるような広告表現のことです。

例えば、以下の表現が挙げられます。

• このクリームで即効美白！
• 一回の使用で肌が若返る
• 24時間保湿！（根拠がない場合）

景品表示法で禁止されており、化粧品広告でも注意が必要です。

誇大表現も顧客からの信用を失う可能性があります。

客観的なデータや根拠に基づかない過剰な表現は避け、事実に基づいた正確な情報を提供するように心がけましょう。

医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律

景品表示法｜消費者庁

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根拠のない表現

化粧品広告では、科学的根拠に基づかない効果や安全性を謳う表現も禁止されています。

薬機法および景品表示法に抵触する可能性があるため、注意が必要です。

NG例：「この成分は100%天然で安全です」

OK例：「安全性に配慮して開発しました」

NG例の表現は、客観的なデータや裏付けがない限り、使用できません。

安全性を示す場合でも、「安全性に配慮して開発しました」「アレルギーテスト済みです（具体的なテスト内容を明記）」などの、具体的な情報に基づいた表現を用いましょう。

医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律

景品表示法｜消費者庁

比較広告

比較広告とは、自社製品と他社製品を比較して、自社製品の優位性を示す広告のことです。

日本では、景品表示法および公正取引委員会のガイドラインにより、原則として禁止されています。

NG例

• A社の口紅は流行遅れのものばかり
• B社の製品はまだ×××を配合しています

ただし、自社製品の旧製品と新製品を比較する場合など、一定の条件下では認められています。

また、「業界No.1」「売上トップ」などの表現も、客観的なデータに基づかない限り、優良誤認表示として景品表示法違反となる可能性があります。

公正取引委員会のWebサイトでは、比較広告に関するガイドラインが公開されています。

化粧品等の適正広告ガイドライン｜日本化粧品工業連合会（F10.2 比較広告の制限）

安全性に関する誇張表現

安全性に関する誇張表現も、薬機法や医薬品等適正広告基準で厳しく規制されています。

NG例：「完全に無害です」「絶対に安全」

OK例：「安全性に配慮して開発しました」

化粧品は、体質や使用方法によっては、何らかの皮膚トラブルを引き起こす可能性があります。

そのため、過度に安全性を強調することは適切ではありません。

安全性に関しては、「パッチテスト済み」「アレルギーテスト済み（具体的なテスト内容を明記）」など、具体的な試験結果を示すことが望ましいです。

医薬品等適正広告基準に関しては、東京都福祉保健局のWebサイトで確認できます。

医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律

医薬品等適正広告基準について｜東京都保健医療局

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化粧品業界で効果的な広告手法4選

化粧品業界は競争が激化しており、消費者の心をつかむためには、効果的な広告手法を見極めなければなりません。

ここでは、最新のトレンドを踏まえた、4つの効果的な広告手法を解説します。

• SNSマーケティング
• 動画広告
• リスティング広告
• 雑誌広告

自社の商品やサービスに合わせた広告手法を選ぶことで、消費者の心をつかみ、売り上げアップや顧客増加などの効果が期待できるでしょう。

SNSマーケティング

SNSマーケティングは、Instagram、TikTok、X（旧Twitter）などのプラットフォームを活用した広告手法です。

視覚的な訴求力が高く、ターゲット層へのリーチが容易なため、化粧品業界では特に効果的です。

ブランド認知度の向上、顧客とのエンゲージメント強化、そして売上増加を実現できます。

SNSマーケティングが化粧品業界で効果的な理由は以下の通りです。

• ビジュアル重視のプラットフォームとの親和性が高い
• ターゲット層である若年層女性へのリーチが容易

成功事例

CANMAKE TOKYOは、製品のコンセプトに合った雰囲気づくりを行い、ブランドイメージの定着に成功しています。

CANMAKE TOKYO

動画広告

動画広告は、YouTube、TikTok、Instagramなどの動画プラットフォームで配信される広告です。

製品の使用感や効果を視覚的に訴求できるため、化粧品業界でも高い効果を発揮します。

ブランド認知度の向上や購買意欲の喚起につながるのがメリットです。

動画広告が化粧品業界で効果的な理由は以下の通りです。

• 製品の使用感や効果を視覚的に伝えられる
• 若年層を中心とした幅広い層へのリーチが可能

成功事例

ファンケルは、15秒程度の短尺動画で、ターゲット層である若年層の視聴維持率向上にも成功しています。

ファンケル

リスティング広告

リスティング広告は、GoogleやYahoo!などの検索エンジンで、特定のキーワードが検索された際に表示される広告です。

検索キーワードに応じて広告を配信できるため、購入意欲の高いユーザーに効率的にアプローチできます。

リスティング広告が化粧品業界で効果的な理由は以下の通りです。

• 購入意欲の高いユーザーへのアプローチが可能
• 化粧品のオンライン購入が一般化している

活用例

「商品購入」ではなく「お試しセット購入」を成果目標にしましょう。

例えば、「1,000円お試しセット」「30日間返金保証」などの訴求方法が挙げられます。

雑誌広告

デジタルマーケティングが主流となっている現在でも、雑誌広告は特定のターゲット層にリーチできるため、依然として有効な広告手法です。

雑誌広告が化粧品業界で効果的な理由は以下の通りです。

• 美容雑誌など、読者層が絞られた媒体で効果的にアプローチできる
• 読者が何度も読み返すことで、広告の印象が強化される

雑誌広告は厳しい審査があり、雑誌のコンセプトに合った広告のみが掲載されます。

そのため、読者の広告への信頼度が高まり、購買意欲の向上につながります。

活用例

特定の年齢層やライフスタイルを持つ読者が多い雑誌に広告掲載すると、効率的にターゲット層にリーチできます。

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化粧品広告は、消費者の信頼を獲得し、製品の魅力を最大限に伝えるための重要な手段です。

しかし、複雑な法規制を遵守しながら、常に変化する消費者ニーズや市場トレンドに対応していくことは容易ではありません。

StockSunでは、貴社の商材や目的に合わせて利益の向上にコミットした施策をご提案をいたします。

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