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StockSunでコンテンツマーケティングやSEOの支援をしている山崎翔太朗です。
「コンテンツマーケティングの運用を検討しているけど、何から始めればいいのかわからない」「すでにコンテンツマーケティングを運用しているけど、進め方が合っているか不安」とお悩みの方も多いのではないでしょうか。
コンテンツマーケティングは成果が出るまでに時間がかかるため運用フェーズに入るまでの準備をが重要です。
この記事では、100社以上のコンテンツマーケティング導入に携わった私が、コンテンツマーケティングの運用手順を8ステップでわかりやすく紹介します。運用に必要なリソースの目安も紹介しているので、ぜひ参考にしてください。
本記事のサマリ
山崎翔太朗
コンテンツマーケティングは成果が出るまでの期間が長く、運用には多くのリソースを割く必要があります。山崎のチームは運用部分の支援も可能な制作体制を保有しています。リソース面でお困りの方もぜひご相談ください。
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目次
コンテンツマーケティングの運用に至るまでの手順は、以下の8ステップになります。
それぞれ解説します。
コンテンツマーケティングを導入する際は、必ず目的を明確に決めておきましょう。
目的を明確に決めておくことで、コンテンツ内容やチャネルを定められ、効果測定で確認すべきポイントがわかるためです。
コンテンツマーケティングを導入する目的には、以下のようなものがあります。
たとえば、購入までの検討期間が比較的長い商品（不動産や金融商品など）を扱う場合は、「リードの獲得と顧客の教育」を目的にコンテンツマーケティングを行うとよいでしょう。
顧客の教育によって見込み顧客の知識が向上すれば、自社商品やサービスへの購買意欲を高められ、将来的な受注へと繋がります。
コンテンツマーケティングを円滑に進めるために、まずは目的の設定を行いましょう。
目的の設定が完了したら、続いてペルソナの設定を行いましょう。
ペルソナとは、自社商品を購入するユーザーを指します。
ペルソナ設定によりユーザーの悩みを理解することで、コンテンツで発信すべき内容が見えてきます。
ペルソナ設定する際は、下記のような項目を具体的に設定します。
上記の他にも家族構成や趣味など、より細かく具体的に設定することで、商品認知から商品購入までにどのような情報が必要かが洗い出せます。
また、ペルソナ設定を行うことで、コンテンツマーケティングに携わるチーム内で共通認識を持てることもメリットです。
続いて、目標となるKPIの設定を行いましょう。KPIとは、目的達成度合いを測る指標を指します。
KPIを事前に設定しておくことで、運用開始後のパフォーマンスにおいてどこに問題があるのかを特定できるようになります。
たとえば、記事コンテンツからのリード獲得を目的とした場合、KPIとして設定した場合は、以下のような計算式に分解できます。
| 問い合わせ数 | 問い合わせ率×流入数 |
| 流入数 | 記事数×1記事あたりのセッション数 |
KPIについて詳しく知りたい方は、以下の記事を参考にしてください。
参考：コンテンツマーケティングのKPIとは？設定手順・具体例・運用のコツを解説
KPIを設定しておくことで、KGIまでの距離感や軌道修正をはかる目安になるため、必ず設定しましょう。
続いて、カスタマージャーニーマップの設計を行いましょう。
カスタマージャーニーマップとは、顧客が自社の商品やサービスを購入するまでの一連の行動プロセスをまとめたものです。
カスタマージャーニーマップを設計することで、顧客の視点や感情、どこで接点をもてるかが明確になりコンテンツ設計に活かせるため必ず設計しましょう。
カスタマージャーニーマップを設計する際は、ユーザーニーズからズレてしまうと効果が出にくくなるため客観的な視点が必要です。
そのため、自社目線だけでなく営業担当や商品開発担当などの、さまざまな視点から意見をもらうことが大切です。
続いて、コンテンツ設計を行いましょう。
コンテンツ設計をする際は、先ほどのカスタマージャーニーマップを踏まえて、どの様なコンテンツをどの様なチャネルで提供するのかを考える必要があります。
コンテンツの内容を決める際は、ユーザーの行動プロセスに合わせたものを提供していきましょう。
たとえば、興味をもった段階であれば商品の内容や魅力を伝えるコンテンツを、比較検討の段階であれば他社との違いを伝えるコンテンツを配信するとよいでしょう。
続いてどのチャネルを利用してコンテンツを配信するか決めてください。
チャネルごとに性質が異なるため、商材やターゲット、コンテンツの相性などを踏まえて検討する必要があります。
たとえば、以下のようなパターンが考えられます。
| 文字だけでは伝わりにくい内容の場合 | 動画コンテンツ |
| 若年層を取り込みたい場合 | SNS |
| 悩みが顕在化したユーザーにアプローチしたい場合 | SEO |
コンテンツ設計をする際は、競合他社やターゲットが使用しているチャネルを分析するとよいでしょう。
続いて、コンテンツマーケティングの運用に必要なリソースを確保しましょう。
コンテンツマーケティングは中長期的な運用になるため、途中で頓挫しないようにしっかりとリソースを確保しておく必要があります。
社内で行う場合は、専任者を決めてチームを作り、適した人材を新規で雇うなどしてリソースを確保しましょう。
コンテンツマーケティングには、以下のような人材が必要になります。
作成するコンテンツにあわせて、必要なリソースを確保してください。
準備が整ったら、いよいよコンテンツを作成していきましょう。
コンテンツは闇雲に作成しても効果は薄いため、ユーザーが満足する質の高いコンテンツ作成を意識しましょう。
そのためには、カスタマージャーニーに合ったキーワード選定や構成作りが重要になります。
その他にもコンテンツの内容や順番を推敲したりユーザーが思わずクリックしたくなるようなタイトルをつけたりといった工夫も必要です。
コンテンツを作成し、配信した後は分析と改善を繰り返しましょう。
コンテンツマーケティングはシミュレーション通りにいくことはめったにありません。
そのため、定期的なコンテンツ効果の分析や改善を繰り返し、目的達成を目指していく必要があります。
分析・改善を行う際は、最初に設定したKPIやKGIを達成しているかを確認し、達成していない場合は原因を探ることで改善策を見出しましょう。
コンテンツマーケティングを行う際は常に向上心を持ち、継続的にアプローチすることが大切です。
そもそもコンテンツマーケティングとは何かについては、こちらの記事で紹介しています。
参考：コンテンツマーケティングとは？メリットから成功事例までプロが解説
コンテンツマーケティングを運用する際の注意点は、以下の3つです。
それぞれ解説します。
コンテンツマーケティングは、成果が出るまでに半年〜1年ほどの時間がかかります。
そのため、初期のころはかけた労力に対して結果が伴わないことを理解し、後にリソース不足に陥らないためにも中長期的なリソースを確保しておく必要があります。
また、短期的な結果で中止したり主目的の大きな方針転換などはせずに、腰を据えて運用してください。
コンテンツマーケティングを成功させるためには、細かいKPIを設定し、具体的な戦略を立ててから挑む必要があります。
コンテンツマーケティングでは質の高いコンテンツを提供できなければ、大きな効果は期待できません。
良質なコンテンツでなければユーザーのニーズを満たせず、商品の購入や資料請求に繋がらないためです。
コンテンツは飽和しているため、ユーザーの悩みを解決できなければ興味を持ってもらえず、別のコンテンツへ移ってしまいます。
コンテンツの良し悪しは、記事であればページのクリック率や滞在時間、離脱率など読者の行動によって判断されます。
滞在時間が長く離脱率が低ければ、質の高い記事と判断され、検索上位に表示されやすくなります。
上位表示されることで集客効果が高まり、商品やサービスの成約率に繋がります。
SNSやYouTubeなども同様で、良質なコンテンツはプラットフォーム上での露出回数が増えることが多いです。
顧客目線でもプラットフォーム対策目線でも、コンテンツの質は重要といえます。
コンテンツマーケティングを運用する際は、リソースやノウハウがないと継続が難しいです。
コンテンツマーケティングは中長期的な施策であるため、担当者やチームを組み、十分なリソースを確保した上で取り組まなければ途中で頓挫してしまう可能性が高くなります。
また、ノウハウが不十分だと設計時点で失敗したり、うまく分析・改善ができずに予算がムダになることも珍しくありません。
社内にリソースやノウハウが足りていないと感じている場合は、外注するのも1つの方法です。
山崎翔太朗
コンテンツマーケティングを導入する企業が増えた結果、ノウハウとリソースがなければ運用で成果が出ない領域も多いです。山崎のチームは戦略設計から運用部分まで、幅広い工程を支援可能です。お気軽にご相談ください。
特典：StockSun式コンテンツマーケ戦略をご提案
コンテンツマーケティングの運用を成功させる3つのポイントは以下の通りです。
それぞれ解説します。
コンテンツマーケティングの運用を成功させるためには、まずは自社の体制を整えましょう。
コンテンツマーケティングは中長期的な施策であるため、専任の担当者やチームを作成して体制を整えてから挑む必要があります。
たとえば、記事作成であればディレクターやライターなどの確保に加え、レギュレーションやマニュアルなどの準備もしておきましょう。
レギュレーションやマニュアルを作成し共有しておくことで、コンテンツの方向性やスタイルが統一された質の高いコンテンツを作成できます。
コンテンツマーケティングを導入する際は、質の高いコンテンツを提供し続けられるような運用体制を整えておく必要があります。
コンテンツマーケティングの運用を成功させるためには、コンテンツ作成に役立つツールを活用しましょう。
さまざまなツールを活用する事で、効率よくコンテンツ作成できるだけでなく、分析や改善も行えます。
記事作成の際に役立つツールには、以下のようなものがあります。
| Keywordmap | キーワード調査ツール 自社および競合サイトの上位表示キーワードが抽出可能 |
| Ahrefs | サイト分析ツール 自社および競合サイトの被リンクや上位表示コンテンツなどが分析可能 |
| GRC | 検索順位チェックツール Google、Yahoo、Bingの検索エンジンに対応 Windowsのみ対応 |
| Rank Tracker | 検索順位チェックツール Google、Yahoo、Bingの検索エンジンに対応 |
| Google Analytics | サイト分析ツール 自社サイトに訪れたユーザーの流入経路や閲覧されているページなどがわかる |
上記のようなツールを活用することで、コンテンツ作成や分析・改善を効率化し、より重要な工程にリソースを割けるようになります。
参考：【2024年最新版】おすすめ無料&有料SEOツール10選！使用目的や選び方を徹底比較
コンテンツマーケティングの運用を成功させるためには、定期的なコンテンツの分析と改善が必要不可欠です。
コンテンツマーケティングを継続すると、アクセス数やリード獲得数などのさまざまなデータが取得できます。
取得したデータを分析しコンテンツを改善していくことで、より目的達成へと近づきます。
たとえば、古い情報を最新の情報へ修正すればユーザーの離脱を防ぎ、見込み客を獲得しやすくなるでしょう。
コンテンツマーケティングでは分析によって課題を把握し、PDCAを回していくことが大切です。
参考：SEO分析とは？分析手順やカテゴリー別のおすすめツールを13種類紹介
どれくらいのリソースがコンテンツマーケティング運用に必要か理解するためにも、ぜひチェックしてください。
小規模のオウンドメディアの場合は、外注せず内製でコンテンツマーケティングを運用することも可能です。
規模感としては以下の通りです。
自社でライター採用から教育、記事チェックをすべて行います。
内製の場合はコストを圧倒的に抑えられますが、専門業者への外注を行わないため成果が出づらくなってしまいます。
また、全業務を社内で行うためリソースもそれなりに必要となる点もデメリットです。
一部業務を外注しながらコンテンツマーケティングを運用している、中〜大規模メディアの例です。
社内の規模感は以下の通りです。
外注企業には、戦略立案や大部分のコンテンツ制作、分析を依頼し、残りの業務を自社で補うやり方です。
サイト改修やページ改修などを自社で対応する場合は、エンジニアやデザイナーも各0.1−0.5人月のリソースが必要です。
専門業者に一部外注することでコストを抑えつつ、負担の大きい業務を自社で持たなくても良いメリットがあります。
一方で、フル外注よりもコストを抑えられる反面、貴重な開発リソースを食ってしまいます。
また、外注業者とうまく連携できなければ施策スピードが落ちてしまい、成果が出しづらい点もデメリットです。
戦略立案からコンテンツ作成、分析・改善などのコンテンツマーケティングにかかわる業務をすべて外注企業へ依頼します。
そのため、自社で必要なリソースは社内責任者（0. 5人月）のみで済みます。
専門業者へ依頼するためコンテンツマーケティングの成果をより早く得られ、自社のリソースも大きく軽減できる点がメリットです。
しかし、その分多額の費用がかかってしまいます。
また、基本的にすべて外注になりますが、方針の確認や記事の最終チェック、外注業者とのコミュニケーションなどは行う必要があります。
参考：コンテンツマーケティングの外注を成功に導くコツ｜メリット・デメリットと会社選定時のポイントを解説
ここでは、StockSunの山崎が過去に手掛けたコンテンツマーケティング運用の成功事例を紹介します。
概要は以下の通りです。
まずSEO施策としてサイトに必要なコンテンツを追加したり、既存コンテンツの修正を行い、サイトのマイナス評価をゼロまで戻しました。
その後、ドメイン強化のため以下の被リンク獲得施策を行いました。
被リンク獲得の施策を行う際は、競合のドメインを細かく分析し、被リンクをもらえれば上位表示できるサイトを洗い出しました。
詳細は以下YouTubeをご覧ください。
コンテンツマーケティングを導入する上で、押さえておきたいポイントは以下の通りです。
コンテンツマーケティングを導入する際は、ノウハウが必要です。
ノウハウがなければユーザーニーズを満たせない効果は薄いでしょう。質の低いコンテンツとなり、効果は薄いでしょう。
自社ですべての運用が難しい場合は、外注することも検討してみましょう。
コンテンツマーケティングの外注先に迷っている方は、StockSunの無料相談をご活用ください。貴社の事業目的に沿ったSEO対策のご提案から、サイトの無料診断なども提供可能です
山崎翔太朗
コンテンツマーケティングは成果が出るまでの期間が長く、運用には多くのリソースを割く必要があります。山崎のチームは運用部分の支援も可能な制作体制を保有しています。リソース面でお困りの方もぜひご相談ください。
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