BtoB企業におけるホワイトペーパーとは｜StockSun流の作成する際のポイントも解説

企業を対象顧客としたBtoB事業を行う企業の広報担当者の中には、広報宣伝ツールの選定に迷っている方もいるのではないでしょうか。

主に企業をターゲットにした事業としている企業にとって、顧客の興味を引く広告宣伝ツールの作成及び活用が営業成果を決める重要な要素となります。

数あるBtoB向け広告宣伝ツールの中でも、ホワイトペーパーは非常に効果的なツールとして広く利用されています。しかし、顧客の興味を引くホワイトペーパー作りに苦労している方も多いのではないでしょうか。

今回は、BtoBにおけるホワイトペーパー作成のポイントについて解説をします。

また、企業をターゲットにしたホワイトペーパー活用におけるメリットとデメリットについても紹介します。

本記事を参考に、マーケティングのツールとしてホワイトペーパーを効果的に活用してください。

また、StockSun株式会社では、BtoB向けホワイトペーパー作成にあたっての無料カウンセリングを実施しております。

自社サービスの紹介をホワイトペーパーとして紹介したい、ホワイトペーパーを用いた顧客獲得戦略・施策を学びたいと考えられている方は、下記の申し込みフォームから古澤までお問い合わせ下さい。

具体的な資料を用いて、BtoB向けのホワイトペーパー作成における具体的な手法・施策をご提案させていただきます。

ご相談は無料ですので、BtoB向けホワイトペーパーの作成でお困りの際は、下記のお申込みからStockSun株式会社にお問い合わせ下さい。

BtoBマーケティングにおけるホワイトペーパーとは

BtoBマーケティングにおけるホワイトペーパーとは、顧客獲得のためのマーケティングツールの1つです。ターゲットとする企業が解決すべき課題と要因を分析するとともに、その解決を実現するための自社商品及びサービスをまとめた資料のことを指します。

ホワイトペーパーは、商品及びサービスのプレゼンテーションツールであるサービス資料と混同して理解されがちです。

しかし、ホワイトペーパーはサービス資料と以下のような点で違いがあります。

• サービス資料：一般的にすでに特定の商品及びサービスについて認知している企業向けの資料であるケースが多い
• ホワイトペーパー：具体的な商品やサービスへの認識を持っていない企業もターゲットに含む

自社商品及びサービスへの興味・関心を促す前段階として、ホワイトペーパーは活用されています。

BtoB企業で活用できるホワイトペーパーの種類は6つ

ビジネスシーンでは一言でホワイトペーパーといっても様々な種類があり、目的やターゲットとする企業に応じた使い分けを行うことが理想とされています。

ここでは、BtoB企業におすすめのホワイトペーパーの種類について、以下に6種類紹介します。それぞれの特徴やメリットを理解して、効果的なBtoBマーケティングに活用しましょう。

ノウハウの公開

自社が保有しているノウハウを公開する内容の資料は、ホワイトペーパーとして活用可能です。

専門企業が保有するノウハウは、ユーザーの課題解決において直接的な役割を果たすケースが多いため、ユーザーの興味を引くコンテンツになりやすいと考えられます。

ノウハウの公開を目的とするコンテンツ制作は、既存の営業資料や自社ページに掲載されている記事をベースにするケースが多いです。再編集・内容の深堀が容易であるため、一からコンテンツを作成するよりも手軽に作れるメリットがあります。

ユーザーが抱える課題を効果的に解決できるノウハウを伝えるコンテンツをホワイトペーパーとして公開すれば、自社製品やサービスの購入につながる可能性を高められるでしょう。

アンケート調査・調査レポート

アンケート調査の結果やその調査に基づいたレポートを公開する資料は、ホワイトペーパーの種類の1つとして広く活用されています。

広範囲のユーザーから収集したアンケート結果は、貴重かつ有益な情報としてユーザーに認識されるケースが多いです。

例えば、小売業を展開している企業に対して、「直近1か月間の消費者の時間別商品購入動向」といったアンケートのレポートを提供した場合、大きな注目を集める可能性が高いと考えられるでしょう。

資料の作成方法によっては、ユーザーが持っている課題に直接的に関わる内容に仕上げられる場合もあります。

ユーザーの潜在的な課題を再発見することができるため、幅広い層にアプローチできる点も魅力です。

チェックシート

情報を提供するのではなく、チェックシートをホワイトペーパーとして公開し、ユーザーに自社状況をチェックしてもらうというのも効果的な手法です。

チェックシートはエクセルデータなどで手軽に制作できるなどのメリットがあり、他の種類よりも容易にできる点がメリットです。

また、ユーザーが抱える潜在的な課題をあぶり出す効果が期待できるとともに、製品やサービスの購買意欲を搔き立てる可能性もあります。

チェックシートを活用する場合は、単独で利用するだけでなく、ノウハウの公開をするコンテンツなどと組み合わせて利用すると良いでしょう。

サービス資料・プロダクト紹介

自社製品やサービスを紹介する資料を、ホワイトペーパーとして活用することも有効な手段です。事業の最終目標は「自社製品やサービスへのユーザーの関心を高める」ことであるため、目的に直結した効率の良いコンテンツといえるでしょう。

しかし、最初から自社製品やサービスを前面に押し出すような内容は、ホワイトペーパーとして適切ではありません。自社のサービスや製品の説明をするのが目的ではありますが、ただのサービス資料とはならないように注意が必要です。

ユーザーが抱える課題を自然に想起させるような、効果的な資料作成を目指しましょう。

導入事例

すでに自社製品やサービスを導入した企業の事例をまとめた資料も、ホワイトペーパーとして利用可能です。

製品やサービスの導入を検討している企業にとって、他社が実際に成功した事例や体験談は購入を決めるきっかけとして、最後の後押しになる可能性があります。

ただ、導入事例を資料として活用する場合は、制作の手間が大きくかかってしまう可能性があるため注意が必要です。

他のホワイトペーパーの種類と比較して、取り扱いが難しい面がある点は理解しておきましょう。

サービス比較

ユーザーが求める分野の製品やサービスにおいて、複数の企業のものを比較した資料も、ホワイトペーパーとして利用可能です。自社の製品・サービス、他社と比較した優位性やセールスポイントを際立たせることで、ユーザーの購買意欲向上につなげられます。

企業が新規製品あるいはサービスの導入を決定する際は、同業他社のものとの比較を行うケースがほとんどです。そのため、同業他社のサービス内容の比較をした資料は、判断材料として有益であると判断される場合が多いでしょう。

サービスを比較するコンテンツを活用する際は、同業他社の製品・サービスを不当に貶める内容にならないよう注意する必要があります。自社製品・サービスの過剰な押し売りと判断されることのないよう、資料作成の際は対応に注意しましょう。

BtoB企業が効果をあげるホワイトペーパーを作成するポイント5つ【StockSun式】

顧客の興味を引くホワイトペーパーを作成する際には、押さえておきたいポイントがいくつかあります。

顧客の購入意欲を掻き立てる魅力的な資料にするため、ターゲットを意識した魅力ある資料作りを心がけましょう。

ホワイトペーパー作りにおいて、注意するべきポイントは以下の通りです。

• 読みやすさに注力する
• 1ページ1テーマを重視する
• 押し売り的な内容を避ける
• フォントサイズやカラーに配慮する
• ビジュアル要素を活用する

以上の内容を踏まえ、見る側の興味を引くホワイトペーパーを作成してみてください。

読みやすさに注力する

ホワイトペーパーを作成する際は、資料を閲覧する顧客側の立場になって、読みやすさに注力することが大切です。

資料作成において、専門用語を使ってサービスとしての価値がありそうな演出をする方が少なくありません。

しかし、理解しづらい内容構成は顧客側の興味を軽減させてしまい、購入意欲を掻き立てられない可能性があります。

できるだけ平易な文章を心がけるとともに、図面を用いてイメージしやすさを取り入れるのも有効です。

顧客側に受け入れられるような内容にするため、読みやすくかつ見やすい構成を心がけましょう。

1ページ1テーマを重視する

ホワイトペーパーを作成する際は、1ぺージにテーマを1つ盛り込む意識を持つことも大切です。

1つのページに論点を多く盛り込んだ方が、多くの情報を伝えられると思い、積極的に多くの情報を盛り込むケースもあるでしょう。

しかし、資料を閲覧する顧客側としては、まとめて多くの情報を与えられたとしても、整理が追い付かなくなり理解できなくなってしまう恐れがあります。

1ページ進むごとに、1つのテーマに絞って構成したほうが、閲覧する側としても頭を整理しながら読み進められるでしょう。

情報の詰め込み過ぎにならないよう、1ページの中で伝えたいテーマを1つ確実に伝える構成を心がけると、見やすいホワイトペーパーが作成できます。

押し売り的な内容を避ける

ホワイトペーパー作成の際は、押し売り的な内容を避けましょう。

ホワイトペーパーの最終的な目標は、自社商品やサービスをターゲットである顧客に購入してもらうことです。

従って、ホワイトペーパーの活用においては、まずは顧客側に現状の問題を把握してもらうことからスタートするように心掛けましょう。

現状課題を解決するためにはどうすれば良いか、と検討する段階を経て商品やサービスのセールスが始まります。

ホワイトペーパーの中で、自社商品やサービスを前面に押し出して売り込む構成を盛り込むのは避けましょう。

フォントサイズやカラーに配慮する

ホワイトペーパーを作成する際は、フォントサイズやカラーに配慮して、見やすさを重視しましょう。

フォントサイズを検討する際は、メリハリをつける意識が大切です。

特に注目してもらいたいポイントを掲載する際は、大きく目立つ文字を用いると良いでしょう。

逆に、詳細に説明する箇所は小さめのフォントで箇条書きなどを利用するなど、見やすい構成を心がけると見る側の印象が良くなります。

また、資料のカラーにも配慮してください。全体的に、商品やサービスのイメージに見合うカラーを取り入れると良いでしょう。

フォントサイズやカラーを上手に構成して、見やすくかつ強調したい箇所を際立たせる内容にしましょう。

ビジュアル要素を活用する

ホワイトペーパーを作成する際は、ビジュアル要素を活用するのもおすすめです。

例えば、重要なテキストにはマーカーを引いたり、図やグラフなどを多めに取り入れたりする方法が考えられます。

ボリュームのある資料を閲覧していると、顧客側としては飽きや疲労を感じるケースが多いです。

そこで、視覚的に目を引く魅力あるビジュアル要素を取り入れることで、最後まで継続して資料に目を通してもらえるようになります。

しかし、カラフルで派手すぎるビジュアルは逆に見づらさを感じさせるため、カラーの種類は多くし過ぎないように注意しましょう。

BtoB向けにホワイトペーパーを作成するメリット

ホワイトペーパーの活用は、BtoBマーケティングにおいて有効な手段の1つです。

では、なぜホワイトペーパーがBtoB向けに向いているといえるのでしょうか。

BtoB向けにホワイトペーパーを作成するメリットについて、以下に3項目紹介します。

• 見込み客のリードが獲得できる
• 顧客の育成ができる
• 商談時の資料として活用できる

効果的な資料作りのため、メリットについて理解を深めておきましょう。

見込み客のリードが獲得できる

ホワイトペーパーの活用により、見込み客のリード情報の獲得が期待できます。

ホワイトペーパーの資料をダウンロードする形式の場合、一定の顧客情報を入力してもらう流れを組めば、自然と情報を獲得できるでしょう。

リード情報とは、正式に購入に至る前の、顧客企業の情報を指します。

具体的には、以下のような項目のリード情報の獲得が可能です。

• 氏名
• 会社名
• 役職
• メールアドレス
• 電話番号

これらのリード情報を活用して、メールによる販促活動を展開したり、DM送付の戦略を採用することが可能です。

リード情報を入手することで、ホワイトペーパーによる資料提供をした後のマーケティング戦略の幅が広がり、商品及びサービスの購入達成の確率を高められるでしょう。

顧客の育成ができる

ホワイトペーパーの活用により、顧客の育成効果が期待できます。

ホワイトペーパーを閲覧する段階において、顧客はまだ具体的に商品及びサービスについての関心が低いケースが多いです。

しかし、ホワイトペーパーにより現状課題を浮き彫りにし、解決に向けた行動の必要性を強く感じてもらえるでしょう。

課題解決に向けた有効な手段として、自社商品やサービスを紹介する流れを重視しているのがホワイトペーパーです。

ホワイトペーパーの資料提供を通して、顧客の課題への意識を高め、さらに商品やサービス購入への移行を育成する効果が期待できます。

商談時の資料として活用できる

ホワイトペーパーは、商談の際の資料としても活用できます。

商談の際に、すでに作成しているホワイトペーパーをそのままプレゼン資料として利用しても問題ありません。

特に、顧客と同業種の事例を含んだホワイトペーパーの資料を用いれば、大きな共感を持って話を聞いてくれるでしょう。

自社商品やサービスに興味を持った顧客に対して、改めてプレゼン用資料を作成する手間を省けるのは大きなメリットといえます。

また、具体的な商談以外でも活用できる機会は多いです。

例えば、既存顧客にホワイトペーパーを配布して市場レポートとして楽しんでもらうなど、営業活動のツールの1つとして大いに活用できる可能性があります。

ホワイトペーパーを、実際の商談の場面でも有効に活用しましょう。

BtoB向けにホワイトペーパーを作成するデメリット

ここまでは、ホワイトペーパーのBtoBマーケティングにおけるメリットを紹介しました。

しかし、ホワイトペーパーにはメリットだけでなく注意を要するデメリットも存在します。

BtoBにおけるホワイトペーパー作成のデメリットについて、以下に2項目紹介します。

• 一定のコストがかかる
• リーチが狭い

メリットとデメリットの両面を総合的に理解して、効果的なマーケティング戦略に活かしましょう。

一定のコストがかかる

ホワイトペーパー作成には、一定のコストがかかります。

ホワイトペーパーを作成するためには、単にプログラム技術があれば事足りるというわけではありません。

資料作成に取り掛かる前に、ターゲットとする企業が抱える課題を浮き彫りにするためには、市場調査や分析が必要です。

自社商品やサービスの必要性を示すために、顧客の業種や現在の市場が抱える課題をわかりやすく示さないと効果が半減します。

裏付けとなる具体的なデータを収集するのに、アンケートの実施や信頼できるソースに対する資料提供の依頼など、取り組むべき事項は多いです。

魅力あるホワイトペーパー作成には、手間とコストがかかってしまう点を理解しておきましょう。

リーチが狭い

ホワイトペーパーのデメリットとして、リーチが狭いという点も挙げられます。

ホワイトペーパーは、興味を持った顧客のみが閲覧できる資料です。

公式ホームページへの広告掲載や、SNSなどを活用した広範囲の広告などのような不特定多数に向けた広告とは性質が異なります。

そのため、ホワイトペーパーのみの広告活動では、広い範囲の顧客獲得に結び付けるのは難しいでしょう。

広い範囲に広告効果を狙ったコンテンツと並行して、ホワイトペーパーの資料作成及び配布の形式を採用したほうが、効果的に自社商品やサービスを宣伝できます。

BtoB企業のホワイトペーパー成功事例【StockSun式】

BtoB企業へのホワイトペーパー成功事例として、StockSun株式会社の公式LINEから提供している「認定パートナー限定資料」が挙げられます。

StockSun株式会社では、各BtoB領域に特化した認定パートナーごとに、公式LINEに登録した方に限定資料という形式でホワイトペーパーのダウンロードができる仕組みを整えています。

従来のホワイトペーパーは、基本的には各社のHPよりダウンロードしなければならないため、窓口としては1つしかない状態でした。

しかし、StockSun株式会社では公式LINEを活用して窓口を増やすことで、潜在的な顧客層へのリーチ数を増加させました。

また、公式LINEのリッチメニューには「領域別施策」という項目が備えられており、各領域を選択することで、StockSun株式会社が配信するYouTube上のおすすめ動画が視聴可能になります。

加えて、公式LINEから動画を視聴することで、各領域における「興味」のスコアを算出し、具体的なリーチへとつなげる導線を確保しています。

これらの施策を行うことで、StockSun株式会社はBtoBマーケティングに関わる問い合わせ見込み件数を、1.2倍～1.5倍にすることができるようになりました。

ホワイトペーパー作成依頼はStockSunがおすすめ

ホワイトペーパー作成及び配布には、メリットもあればデメリットもあります。

ノウハウのない場合には、自社だけで取り組むのが難しいと感じるケースも多いでしょう。

そのようなときには、専門業者に外注する方法がおすすめです。

信頼できる業者に依頼すれば、市場調査から資料作成及び配布の手続きまで一貫したサービスが受けられます。

例として、ホワイトペーパー作成を依頼する場合は、StockSun株式会社がおすすめです。

豊富なWebコンサルティングの実績を持ち、プロの視点でホワイトペーパー作成を支援してもらえます。

StockSun株式会社では、コンサルティングの無料お試しサービスが利用できます。まずは、気軽にご相談ください。

まとめ

BtoB戦略において、ホワイトペーパーは優れたツールの1つです。

ターゲット企業の購買意欲を高める効果に加え、リード情報を早期に取得して営業活動に展開するなど、多くのメリットがあります。

顧客の興味を引く魅力あるホワイトペーパー作成には、見やすさやデザインなど、注意すべきポイントがいくつもあります。

しかし、一定のコストがかかるなどのデメリットがあるのも事実です。

自社での対応が難しい場合には、専門業者への外注を検討しましょう。

StockSun株式会社は、豊富なWebコンサルティングの実績を持つ信頼できる専門業者です。

丁寧に相談に応じてくれるので、ぜひ活用を検討してみてください。