N1分析×クリエイティブ刷新でCPA約半減【D2Cヘルスケア商材】

※クリエイティブは参考イメージに変更しております  

相談背景

商品自体は非常に優れているが、クリエイティブから独自の優位性やターゲットが読み取れず、根本からコミュニケーション戦略を見直す必要がある状態でご相談をいただきました。 掲載クリエイティブのCTR・CVRが低く、CPAが見合わない状況でした。  

対応概要

複数人への平均的な調査（N10）ではなく、1人のユーザーを深く掘り下げる「N1分析」を実施。体験や感覚のリアルな手触りから、訴求コンセプトのアイデアを発掘しました。

お客様の声を分析した結果、「大切な人へ贈るギフト・プレゼント」というコンセプトの可能性を発見。同様の切り口で成果を上げていたロクシタンの事例（誰にも喜ばれるギフトとして初回購入のきっかけを作り、サンプル試用から本人の購入にもつなげる戦略）を参照しました。

What（飲みやすく栄養満点のプロテインスムージー）× Who（家族の健康を願う30〜50代のお母さん）を整理し、「大切な人の健やかな暮らしを思う、お洒落で可愛いプレゼント」というコミュニケーションコンセプトを立案。

新コンセプトに基づくクリエイティブへの切り替えにより、CPAを約半減させました。    

対応ポイント

以下の2点をポイントにご提案しました。

・顧客分析は単発のN1分析で終わらせず、際立った体験・認知が見つかるまで継続的に深掘りすること

・平均的な意見への集約で終わらせず、強固な訴求コンセプトを1人のユーザーから見出すこと