日本一社内競争の激しい
Webコンサルティング会社
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2024/01/18
2024/01/18
StockSun株式会社
さまざまな企業の広告運用対策を行なってきた
StockSunの広告運用における品質評価基準を明文化したガイドラインです。
「広告運用ガイドライン | 100項目超の診断チェックリスト」から本資料をダウンロード可能です。
ソリューションごとのガイドラインを見てみる
| 2024 | 年 | 1 | 月 | 18 | 日 公開 |
| 2024 | 年 | 1 | 月 | 18 | 日 更新 |
StockSun株式会社
1.1 予算に対する考え方をヒアリングできているか
超過を必ずしてはNGなのか、満額消化が望ましいのか、KPIが合わない場合は停止するの
か広告主によって予算の考え方は大きく異なる。
スタンスにもつながるのでヒアリング必須。
1.2 グロースの余地はあるか、いくらか
MAXの広告予算が大きい場合は当初少額で受けても化ける可能性がある。
1.3 広告配信予算は税込か税抜か確認できているか
税込予算で伝えているつもりだったなど、広告配信後にコミュニケーションエラーが発生す
るケースがある。
1.4 Grossの計算式は外掛 / 内掛を認識できているか
計算によって広告予算が異なる。認識に相違がないかを確認する。
2.1 月初は獲得優先で配信を強化
月初は入札単価も低いことが多く、競合に対して優先的に広告を配信しやすく、CPAも合い やすい。 場合によっては増額提案を実施。
2.2 自動入札戦略を活用しているか
手動入札よりも自動入札の方が効果最大化が行えるケースが多い。 ただし、ニッチな市場で学習が期待できない場合は除く。
3.1 入札調整は週2回まで実施
ただし、効果がよく日予算上限や入札上限にあたっているケースは積極的に変更していく。
3.2 打ち手は設定できるすべての項目を考慮し行う
影響に大規模や小規模はあれど、設定変更できる箇所すべてを網羅し打ち手として考える。
思いもよらない箇所がボトルネックのこともある。
3.3 分析することは比較すること、競合や市況、時系列で実施
比較し、差異があった時の仮説が重要。 とにかく深掘り考えるが、考えすぎない。(制限時間を設ける)
3.4 分析は粒度の粗いものから細かいものへと分析する
例としてはキーワード単位での入札単価変更をやっていてもアカウント単位で原因がある場 合は改善が見込み辛い。 マクロから分析する。
3.5 インプレッションシェアの損失を確認できてるか
日予算上限によるものか、入札か、ランク、競合など確認すべき指標は多い。
3.6 配信地域で実績確認 / 調整が行えているか
機械最適化で精査は行われるものの、著しく実績上で悪化があった場合には配信を調整。 特に実店舗集客では如実に成果に違いが発生するケースがある。
3.7 オーディエンスリストの精査は行えているか
リーセンシーの設定はリマーケティング配信以外でもP-MAXの学習でも利用される。 定期的な精査が必要。
3.8 曜日 / 時間帯別での配信実績確認や調整が行えているか
機械最適化で精査は行われるものの、著しく実績上で悪化があった場合には配信を調整。 特にBtoBでは土日の成果が悪化しやすいといった傾向もある。
4.1 商流のヒアリングが行えているか
実は発注時に代理店であったり、直接の取引でない場合を避けるため。
5.1 過去30日のCV数が80件獲得できているか
学習効率の最適化にはCV件数は重要指標。 月間80件以上、週20件以上、日3件以上が望ましい。 マイクロコンバージョンも活用。
5.2 1日あたりの広告配信量は1,000impsを超えているか
あまりにimps量が少ないと広告配信効果が得られず、良し悪しを判断できない。
6.1 クリエイティブサイズは多く用意できているか
レクタングルのみやスクエアのみでなく、幅広いサイズのクリエイティブを用意することで 配信ボリュームの増加、学習速度の高速化が図れる。
6.2 クリエイティブは常に2本以上配信されているか
突然の審査落ちでの掲載停止リスクや、ABテスト目的(単一クリエイティブのみによる疲 弊をさける)で常に2本以上は配信。
6.3 クリエイティブ精査を実施しているか
推奨では2本以上推奨と記載したが、常にABテストで実績の悪いものを入れ替えられてい るか。 ただし頻繁な切り替えは機械学習へ悪影響があるためNG。
6.4 広告ローテーションは最適化にしているか
過去にはテスト目的で均等にしていることもあったが、リアルタイムで精査される最適化の 方が結果としてCPAが好調であるケースが多かったため。
6.5 要素の重なり過剰に発生していないか
隣接している要素との配置や、テキストの視認性に影響を及ぼしていないか。
6.6 動画クリエイティブは字幕など無音でも伝わる内容になっているか
ユーザーの環境が必ず音声が流せる環境とは限らないので、無音でもメッセージが伝わるク リエイティブは必須。
6.7 冒頭3秒で商品要素を盛り込めているか
動画の完全視聴率は低く、動画冒頭で何の動画か、惹きつけられる要素があるかは3秒内で その後のアクションが大きく変わる。
6.8 フォーマット別の広告表示領域を把握できているか
Metaであればメインテキストは3行までしか表示されないなど、各媒体でどのように実際表 示されるかでテキスト、クリエイティブ設定が必須。
6.9 キャンペーンクリエイティブの配信期間を確認しているか
バナーやLPで期間していがあるクリエイティブを広告配信し続けてしまうケースがある。
6.10 ブランドのトーン&マナーを守れているか
ブランドが指定する余白、カラーの規定などトーン&マナーを意識していないケースが見ら れる。
6.11 テキスト / コピーに誤字脱字がないか
バナーにした際にデザインに集中し、誤字脱字が発生してしまうケースがある。
6.12 クリエイティブの余白を効果的に活用できているか
ユーザーの視線誘導など、クリエティブの余白領域の活用で行えているか。
6.13 クリエイティブ作成時の当初依頼与件を満たせているか
当初意図したクリエイティブ制作与件を満たせているか。(色の指定や訴求軸など)
6.14 テキストのコントラスト / 文字サイズを適正に行えているか
スマホで確認した際にはかなり小さく見えてしまうこともあり、文字サイズの確認は必須。
6.15 広告(バナー / 動画)からランディングページへの導線を意識できてい るか
広告の品質が高い場合でもその後のランディングページでまったく違う訴求となると離脱を 招く。
6.16 バナー / 動画内のテキスト領域を20%以内に抑えられているか
入稿規定の緩和によりテキスト量を増加して掲載できるようになったが、演出を目的としな
い限りテキストはシンプルかつ視認性が高い方がCTR、CVRが高まる傾向にある。
6.17 バナー / 動画は高解像度なものを用意できているか
GoogleやMetaなどでは高解像度のバナー / 動画の方がユーザーからのリアクションが得ら
れやすい傾向がある。
7.1 Googleアナリティクスのアカウント権限は付与されているか
権限は基本的にいただく方が望ましい。 仕事が増えるといって嫌がるケースも聞くが、情報量が大きくことなるため推奨。
7.2 アクセス解析ツールに指定はあるか
ツールを一切使っていない場合は、Googleアナリティクスの導入は推奨。 あまり見かけない。
7.3 タグマネジメントツールの利用はあるか
管理者権限付与をいただけるケースもある。 そもそも利用していない場合は導入を推奨。
8.1 KPIの認識に齟齬がないか
よく認知目的配信でCPCがKPIと勘違いしているケースを耳にする。 CPAであれば、どのCVのCPAなのかをしっかりと擦り合わせる。
8.2 広告主の最終配信目的を聞けているか
目先のKPI達成だけでなく、その後の売り上げやマネタイズポイントを理解していると提案
の筋が変わってくる。ヒアリング必須。
8.3 広告の目的が擦り合っているか
両者の広告配信目的(認知・獲得・LTVなど)認識齟齬がないようにすり合わせが重要。
8.4 第二優先指標をヒアリングできているか
申込やリード獲得以外にも気になる指標(離脱率など)があるケースは多い。
代理店の気になる指標と広告主の気になる指標を擦り合わせる必要がある。
9.1 管理表(進捗 / 運用)は最優先で確認しているか
AMにアカウントの危機的問題がないか把握するため。 詳細分析は行わない。 設定変更時は必ず管理表へと記載。
9.2 アカウント上限予算を活用できているか
広告配信時にアカウントの上限予算でピッタリにしてほしいケースもある。(予算満額消 化) 設定により事故軽減できる。
9.3 AIや自動化は積極的に導入できているか
作業効率化のために、積極的に導入は行う。ただし真偽を見極める能力も同時に養う。
9.4 KPIに対して2倍悪化した場合はその日中に打ち手を考案できているか
ただし焦って実行することが悪化を招くケースもあるため、実行は慎重に行う。
9.5 レポート作成は数値のミスを無くすことを最優先にできているか
1つの数値ミスが、重大な運用設定の誤りを招くケースも多い。
9.6 事故やミスが発覚した場合、15分以内に広告主へ報告しているか
とにかく事象の報告を最優先。 まずは事象の改善、その後経緯の確認を行い経緯報告を実施。
9.7 報告時には定性報告ではなく、定量報告で行えているか
数値根拠に基づいて報告、施策設計。 仮説のみに頼り切った運用変更や設定を行わない。
9.8 予算に対して着地予想が10%差異がある場合、設定を確認できているか
ただし焦って実行することが悪化を招くケースもあるため、実行は慎重に行う。
9.9 意図的でない日予算が上限に当たっている配信はないか
急激な検索ニーズの増加や、機械最適化の進行などでCV獲得の機会損失が発生している
ケースがある。
9.10 アカウント登録のクレジットカード / 上限設定は適正か
クレジットカードの上限金額での停止や、予算拡大後のアカウント上限予算設定漏れに伴う 配信停止や、機会損失が発生しているケースがある。
9.11 広告 / キーワードの制限や審査落ちが発生していないか
GoogleやMetaでは事後審査で広告の制限や審査落ちにともなう配信量減少が発生している ケースがある。
9.12 土日祝前日での配信開始は極力避けれているか
土日祝は配信開始後の確認が行い難く、連絡が繋がらないケースが多い。 よほどの事情がない限りは前日配信は避ける。
9.13 月末での配信調整 / 月跨ぎでの配信調整が行えているか
月末は市況が悪化しやすく、入札単価が高騰しやすい。 事前調整や、月初での日予算調整を行えているか。
9.14 サーバーメンテナンスなど作業日を把握しているか 基本は両者事前確認。
常に確認し異常を感じた場合は即時確認を行う。
9.15 夏季 / 年末年始休暇など大型連休時の対応を適正に行えているか
広告の配信を停止するのか、休日中の事故発生を未然に防ぐための対応が決められている か。
9.16 レポートの抽出期間に誤りがないか
前月と前々月の集計を誤って行なってしまうケースも多い。 集計後の数値に誤りがないかを徹底して確認。
9.17 媒体の審査期間 / 休日スケジュールを把握しているか
媒体によっては審査が連休期間で行われないケースがある。 事前に確認することで配信開始タイミングで配信できないなどをさけることが可能。
10.1 ランディングページが正常に動作しているか
管理画面上ではCV数が減少しているように見えるが、遷移先に課題があるケースも多い。 具体的には、サーバーエラーやプラグインの不具合によるボタンの動作不良などで計測が正 常に行えていないケースがある。
10.2 フォーム画面が正常に動作しているか
ランディングページ同様に遷移後のフォームから申し込みが行えない、サーバーでエラーが 発生しているケースがある。
10.3 広告配信前に必ずコンバージョンテストを行っているか
広告配信後にコンバージョンがつかず、CPAが悪化してると勘違いしてしまうケースが見受 けられる。 実施前にタグ設置状況は必ず確認。
10.4 コンバージョン導線の確認が漏れなく行えているか
コンバージョンするまでに「LP→フォーム→確認画面→完了」といった導線が一般的だ が、その間にドメインが変わるや、完了ページが複数商品と連動してしまっていることで計 測が正しく行われないケースがある。
10.5 タグマネジメントツールの公開設定は行っているか
タグマネジメントツールのタグ設定後に公開漏れに伴う、タグの未発火が事象として上がる ケースが多い。
11.1 キャンペーンごとにターゲティングの重複をさけれているか
入札競合が発生し、不必要なクリック単価の高騰を招くため。
11.2 デバイス別で配信実績確認 / 調整を行えているか
基本的には媒体側の機械学習で入札が自動調整されるが、PCやSPなどどちらかに著しく 偏っている場合は配信比率による調整も行う。
11.3 過剰にターゲティングを狭めていないか
配信オーディエンスを過剰に制限するとCPCが高騰し、CVRは期待以上に伸びないケース
があり実績が悪化することがある。
特にSNS広告は配信対象も少ないため影響を受けやすい。
11.4 拡張コンバージョン / コンバージョンAPIは活用しているか
iOSや今後Cookieにおけるデータ取得量減少を加味して、現時点から企業保有データを連携 することが望ましい。
11.5 広告タグは適切に設定されているか
CVタグの設置箇所が異なるなどはよくある話。 また、Facebookでは設定項目も多いため、ダブルチェックが必須。
11.6 新規配信以外の設定変更は1日1回まで
複数箇所を同時に変更してしまうと何が原因で悪化したか、改善したか不明確になってしま うため。
11.7 言語設定は「すべて」にしているか
ブラウザの言語設定が英語などの場合に配信されなくなってしまうため、日本語キーワード の場合は設定を実施。
12.1 キーワードの追加は自由か事前承認か
キーワードの追加を行う際に事前承認が必要なケースもある。
特に大手に多いためヒアリング必須。
12.2 ターゲットのヒアリングができてるか
我々が定義するターゲットと狙いたいターゲットが異なるケースは多い。
12.3 デバイスの指定はあるか
スマートフォンには必ず出さないでほしいといったケースもある。
12.4 業界情報をヒアリングできているか
特に競合情報は必須で伺うべき。
12.5 掲載媒体に縛りがあるか
メディアプラン策定時に、実は先方から配信NGの媒体がでるケースもある。 先んじてどの媒体がOKでNGの場合なぜNGかをしっかりヒアリングする。
12.6 先方が指定するキーワードがあるか
必ずこのキーワードは出してほしいといったケースがあるため、事前にヒアリングする。
12.7 配信地域に指定はあるか
地域限定や店舗がそこにしかないケースもある。
13.1 LPの利便性が平均以上になっているか
低い場合はimpsシェア、CPCともに悪化し、KPIが達成できないケースが多い。
13.2 広告の関連性は平均以上か
広告の関連性が低い場合はimpsシェア、CPCともに悪化し、KPIが達成できないケースが多 い。
13.3 推定クリック率は平均以上か
低い場合はimpsシェア、CPCともに悪化し、KPIが達成できないケースが多い。
14.1 オーディエンスリストは設定できているか
入札機能にサイト内情報が加味されないため、入札時のオーディエンスデータとして活用。
15.1 配置での配信割合に応じてクリエイティブ精査を行えているか
ストーリーやフィードなど、獲得割合に応じたクリエイティブの精査が必要。特にストー リーは攻略要素が異なるため。
16.1 Advanced Matchingを利用しているか
連携のハードルは高いが、未ログインユーザーも学習対象にできるため推奨。
17.1 Meta広告ライブラリによる競合調査をおこなっているか
広告配信時に競合と差別化ができているか、クリエイティブによる差は出せているかを確認 するために必須となる。
18.1 レスポンシブ広告のアセットの評価を確認しているか
アセットの評価が低い場合は定期的に見直しが必要。
CPC、CTRに大きく影響する。
19.1 ファインド広告を利用しているか
Google独自面に配信が可能なため、CVRが高いケースが多い。
19.2 プレースメントの除外が活用できているか
プレースメントで特にアプリ面などは無駄クリックが多く除外した方がよいケースが多い。
19.3 リターゲティング配信以外ではリターゲティングユーザーを除外できて いるか
重複したユーザーに配信をしていることで、機会損失を防ぐ目的。
20.1 動的検索広告(DSA)を実施しているか
案件によっては相性が良いことも多く、予算との兼ね合いになるが実施を推奨。 コンテンツがキーワードとマッチしない場合は悪化しやすい傾向にある。
20.2 P-MAXを実施しているか
案件によっては相性が良いことも多く、予算との兼ね合いになるが実施を推奨。 コンテンツがキーワードとマッチしない場合は悪化しやすい傾向にある。
20.3 インプレッションシェアの高いキーワードは広告文に含まれているか
キーワードが広告文に含まれることで広告ランクが向上しやすい傾向があり、CTR、CPC
面で優遇されることが多い。
21.1 コンバージョンが発生した検索クエリを追加できているか
意図しない広告グループでの広告配信により、広告文とキーワードのズレが生じることを避けるため。
21.2 コンバージョンが発生していないキーワードの調整を行っているか
自動入札では配信機会が与えられるケースがあり、手動にてCVが発生していないキーワー ドは除外や入札を抑えるといった対応が必要。
21.3 マッチタイプをフレーズ一致に限定していないか
キーワードの拡張性を図るためにも部分一致の活用や、獲得効率が良いキーワードは完全一 致での追加が必須。
21.4 除外キーワードの活用ができているか
指定されたワードの除外設定はもちろん。 一般的にNGである「18禁」などのワードを除外できているか。
21.5 除外キーワードの設定により、配信ボリュームの減少がされていないか
競合ワードの設定にて意図しない配信ボリュームの減少が発生するケースがある。
22.1 レスポンシブ検索広告(RSA)は活用できているか
自動的にユーザーに最も関連性の高い組み合わせの広告を表示が可能。 広告掲載の機会が増える。
22.2 広告表示オプションは活用しているか
基本的には設定を推奨。 ただし電話番号を登録することでクレームにつながった例もあるため事前合意を得る必要が ある。
22.3 パスは設定しているか
訴求できる対象を増やすことで、CTR、CVR向上を図るため、導入推奨。
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