営業目標を達成したいと思っても、「どこに改善ポイントがあるのか分からない」「成果が数字で見えない」と悩む方は多いでしょう。
そんな課題を解決するカギとなるのが、営業におけるKPIの設定です。KPIは営業活動の進捗や成果を数値化し、目標達成までの道筋を明確にする重要な指標です。
本記事では、KPIの基礎知識から具体的な指標例、設定のメリットや立て方、設計時のポイントまで体系的に解説します。
営業チーム全体で目標を共有し、効率よく成果を上げたい方は、ぜひ参考にしてください。
営業人材の不足を、根性や精神論だけで乗り切る時代は終わりました。成果につながる仕組みと外部の力をうまく活用することが、今後の営業戦略には不可欠です。もし今、人手不足や営業リソースの限界を感じているなら、「カリトルくん」にご相談ください。
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目次
営業におけるKPI（重要業績評価指標）は、営業活動の成果を数値で測定し、目標達成までの進捗を管理するための基準です。売上など最終的な結果だけでなく、商談数や新規顧客獲得数といった過程も評価対象にすることで、成果が出るまでのプロセスを改善できます。
営業活動は結果が出るまでに時間がかかることが多いため、KPIを適切に設定することで、途中段階で課題を発見し、早期に改善できる点が大きな利点です。
また、営業担当者自身が具体的な行動目標を持てるため、日々の業務が明確になり、効率的な営業活動につながります。
営業活動においては、KPIだけでなくKGSやKFSも重要な考え方です。KPIは「重要業績評価指標」であり、数値を基に進捗や成果を測定するものです。一方、KGSは「重要目標達成指標」を指し、最終的に到達すべき目標そのものを示します。
そしてKFSは「重要成功要因」と呼ばれ、目標達成に不可欠な条件や行動を指します。つまり、KGSが最終ゴール、KFSがそのゴールを達成するための要因、KPIが進捗を数値で管理する指標という役割です。
これらを混同せず整理して活用することで、営業目標をより戦略的に達成できます。
営業で活用されるKPI指標には、以下のようなものがあります。これらは最終的な売上だけでなく、営業プロセス全体を細かく把握するために設定されます。
適切に組み合わせることで、どの段階に課題があるかを特定し、改善につなげることができます。ここでは代表的な指標を具体的に解説します。
新規顧客獲得数は、営業活動がどれだけ新しい取引先を開拓できているかを示す基本的な指標です。特に市場拡大や売上基盤の強化を目指す場合に重要視されます。
たとえば、月に10社の新規獲得を目標とし、達成度を定期的に確認することで営業手法の有効性を判断できます。また、この数値が低迷している場合は、ターゲット選定や商談アプローチの見直しが必要です。
商談数は、実際に顧客と提案や交渉を行った件数を指します。商談は成約への重要なステップであり、多ければ多いほど受注機会が増える傾向にあります。
たとえば、1人の営業担当者が週5件の商談を行う目標を設定し、達成率を確認する方法が一般的です。商談数が伸びない場合は、アポイント取得の方法や顧客へのアプローチ手段を改善する必要があります。
成約率は、商談から実際に契約や受注に至った割合を示す重要指標です。
たとえば、10件の商談中3件が成約した場合、成約率は30%となります。高い成約率を維持するには、提案内容の精度向上や顧客の課題に合わせた提案が必要です。成約率が低い場合、提案内容が顧客ニーズに合っていない可能性があり、トークスクリプトや資料の改善が求められます。
顧客単価は、1件あたりの取引金額を示す指標で、売上の質を把握する上で重要です。
たとえば、1件あたりの平均取引額が10万円から15万円に増加すれば、同じ商談数でも売上は大きく向上します。顧客単価を高めるには、アップセルやクロスセルの提案を強化することが有効です。
SQL（Sales Qualified Lead）は、成約の可能性が高い見込み顧客を指します。引き合いが多いほど、効率的に商談を進められる可能性が高まります。
たとえば、資料請求や問い合わせが一定数を超えた顧客をSQLとして分類し、優先的にアプローチすることで受注確度を上げられます。
受注数は、実際に契約が成立した件数を示す最終的な成果指標です。営業活動の最終ゴールに直結するため、KPIとして最も重視されることが多いです。
月間10件の受注を目標とした場合、進捗を毎週確認することで営業計画の見直しや人員配置の調整が可能になります。
訪問数は、顧客との対面接触回数を示す指標です。特にBtoB営業では、訪問回数が信頼関係構築に直結します。
たとえば、1人の営業担当が月30回訪問する目標を設定し、進捗管理を行うことで活動量の不足を早期に発見できます。
コール回数は、電話営業の実施件数を測る指標です。新規開拓型の営業では、コール数が多いほど商談機会の創出につながります。
1日50件のコールを目標とし、達成率を追跡する方法が一般的です。結果が伸びない場合は、リストの質やトーク内容を見直す必要があります。
顧客との関係維持は、既存顧客との信頼関係を長期的に保つための活動を評価する指標です。定期的なフォローやアフターフォローの件数などを数値化し、継続率やリピート率の向上を目指します。
たとえば、月に1回の定期訪問や半年に1回の利用状況確認を実施することで、解約防止や追加受注につながります。
営業活動においてKPIを設定することは、進捗管理だけでなく、チーム全体の効率や成果を高める重要な手段です。以下の4つのメリットを意識することで、より効果的に営業活動を進めることができます。
KPIを設定する最大のメリットは、営業活動の進捗や成果を数値で明確に把握できることです。たとえば「週10件の商談」という具体的な指標があれば、どの段階で計画とズレが生じているかが一目で分かります。
進捗が遅れていれば、原因を分析して改善策を講じやすくなり、目標達成に向けた行動修正が迅速に行えます。
KPIは、限られた時間とリソースを効率的に活用する指標としても有効です。たとえば、商談数や訪問数を基準に活動量を管理すれば、成果につながりにくい業務を減らし、優先度の高い顧客への時間配分を最適化できます。
結果として、少ない労力でより高い成果を得られる効率的な営業活動が実現します。
数値化されたKPIは、営業担当者にとって具体的な目標となり、達成への意欲を高めます。たとえば「今月は新規顧客5件獲得」という明確な目標があれば、達成時に自己評価が高まり、次の目標への挑戦意欲が湧きます。
達成度が数値で見えることで成功体験を積みやすく、継続的な成長にもつながります。
チーム全体で同じKPIを共有することで、方向性や優先順位が統一されます。たとえば「今月は商談数を20%増やす」という共通目標を設定すれば、全員が同じ基準で行動しやすくなり、情報共有や協力体制も強化されます。
これにより、チーム全体が一体となって目標達成に取り組む体制が整います。
営業で効果的に成果を上げるには、適切な手順でKPIを設計することが重要です。
以下の4ステップを順に実施することで、目標達成につながる実践的なKPIを設定できます。
まずは、営業活動の最終目標となるKGI（重要目標達成指標）を明確にします。たとえば「年間売上1億円」や「新規顧客50社獲得」といった具体的な数値を設定します。
KGIが明確であれば、そこに至るまでのプロセスを逆算して考えられるため、必要な行動量や改善ポイントを把握しやすくなります。
次に、営業プロセスを細かく分解して課題を可視化します。新規アプローチ、商談、提案、成約といった流れをステップごとに分け、どの段階で成果が止まっているかを把握します。
たとえば商談数が多くても成約率が低い場合、提案内容の改善が必要であると判断できます。
細分化したプロセスごとに、進捗を測る具体的なKPIを設定します。たとえば「1週間に20件のアポイント取得」や「成約率30%維持」など、行動や成果が数値化できるものを選びます。
営業担当者が実際にコントロールできる指標を選ぶことが、改善しやすいKPI設計のポイントです。
KPIは設定して終わりではなく、定期的な見直しが必要です。たとえば月ごとに進捗を確認し、達成が難しい場合は原因を分析して目標や方法を修正します。
市場環境や顧客ニーズの変化にも対応できるよう、柔軟に改善を繰り返すことが重要です。
効果的なKPIを設定するには、単に数値目標を決めるだけでなく、自社の状況や営業体制に適した設計が必要です。以下の6つのポイントを意識することで、現実的かつ実行可能なKPIが作れます。
営業する商材によって、重視すべき指標は異なります。たとえば高単価のBtoB商材なら成約率や受注額が重要ですが、低単価で大量販売する商品なら訪問数や新規顧客獲得数が重視されます。
自社の商品特性や販売方法に合わせたKPIを設定することで、実態に即した進捗管理が可能になります。
KPIは担当者が自分の行動で改善できる指標であることが重要です。たとえば「売上額」のような最終結果だけでは、外部要因が大きく影響し改善が難しくなります。
代わりに「訪問件数」や「商談数」といった行動ベースの指標を設定すれば、担当者が直接行動を変えて結果を高められます。
KPIは具体性や達成可能性を確保するために「SMARTの法則」を活用します。これはSpecific（具体的）、Measurable（測定可能）、Achievable（達成可能）、Relevant（関連性がある）、Time-bound（期限がある）の5要素です。
たとえば「1か月で新規顧客を5社獲得」というように、明確で期限のある指標が適切です。
高すぎる目標は達成意欲を下げ、低すぎる目標は成長を阻害します。過去の実績や市場規模を参考に、挑戦的でありながら現実的な数値を設定することが重要です。
たとえば過去3か月の平均受注数が月5件なら、いきなり月20件を目標にするのではなく、まずは7件など段階的に引き上げます。
設定したKPIは、実際に達成可能か事前に検証する必要があります。テスト的に短期間運用してみて、活動量や時間配分が適切かを確認します。
現場で無理がある場合は、数値や手法を早めに修正し、継続可能な指標に調整します。
KPIを効果的に活用するには、数値を正確に記録・共有できる仕組みが必要です。営業支援ツールや管理表を活用し、誰が見ても進捗状況が分かる状態を作ります。
たとえばCRMツールを活用すれば、訪問数や商談数をリアルタイムで共有でき、チーム全体での改善が容易になります。
営業目標を確実に達成するためには、現状に合った適切なKPIを設定することが不可欠です。KPIは、最終的な売上や契約数だけでなく、その過程を支える行動やプロセスを数値化することで、課題を早期に発見し、迅速に改善できる仕組みを作ります。
特に、担当者がコントロール可能な指標を選ぶことで、日々の行動が目標達成に直結しやすくなります。
また、定期的に見直しを行い、実情に合わせて柔軟に調整することも重要です。営業成果を最大化するには、現実的で戦略的なKPI運用が鍵となります。
営業人材の不足を、根性や精神論だけで乗り切る時代は終わりました。成果につながる仕組みと外部の力をうまく活用することが、今後の営業戦略には不可欠です。もし今、人手不足や営業リソースの限界を感じているなら、「カリトルくん」にご相談ください。
以下よりオンライン相談無料です。営業のプロに丸投げできるチャンスを活用しましょう！
