「ECサイトの売上を伸ばしたいけれど、広告費が膨らむばかりで成果が安定しない」。そんな悩みを抱える事業者は少なくありません。実際、競合が急増し、顧客の期待値も年々高まる中で「なんとなくの集客」では結果につながりにくくなっています。そこで重要になるのが、ECマーケティングです。
本記事では、初心者から上級者まで役立つように、ECマーケティングの基礎から最新データと実践的なノウハウを整理しました。2025年に必須になる対応や90日で実行できるロードマップまで網羅しているので、読み進めることで「今やるべきこと」が明確になるはずです。
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目次
はじめに、ECマーケティングの定義や一般的なマーケティングとの違い、日本市場の規模、ECマーケティングが必要とされる背景などの基礎知識から解説します。
ECマーケティングとは、インターネット上で商品やサービスを販売するために行うマーケティング活動の総称です。従来のマーケティングと異なる点は、「顧客との接点がすべてデジタル上で完結する」という特徴にあります。
実店舗であれば、商品を手に取ったり、店員と会話したりすることで購入に至ります。一方ECの場合は、それらをサイト設計・情報発信・データ活用で代替しなければなりません。
一般的なマーケティングが、商品の企画や価格設定、販売チャネルの選定などを含む広い考え方であるのに対し、ECマーケティングはオンラインでの販売活動に特化した実践方法だと言えます。
具体的には、次のような領域がECマーケティングに含まれます。
つまりECマーケティングとは、オンライン上で売上を伸ばすための体験設計と改善活動のことです。
経済産業省の発表によると、2024年の日本のEC市場は以下の通りです。
| 区分 | 市場規模 | 前年比 | EC化率 |
|---|---|---|---|
| BtoC-EC（消費者向け） | 26.1兆円 | +5.1% | 9.8% |
| BtoB-EC（企業間取引） | 514.4兆円 | +10.6% | 43.1% |
このデータが示す通り、日本のECはすでに生活・ビジネスに深く浸透しており、「取り組むかどうか」ではなく「どう取り組むか」が競争力を左右する時代に入っています。
ECマーケティングの戦略が重要視される理由は、大きく4つあります。
ECで成果を出すためには、次の3つの流れを意識してマーケティング戦略を設計することが大切です。
お客様が検索したときに見つけてもらう仕組みをつくります。
見つけてもらった後は「このサイトなら安心して購入できる」と思ってもらう必要があります。
お客様からの信頼が得られたら、次は行動につなげます。CTA（Call to Action＝行動喚起）ボタンを適切に配置しましょう。
これらを記事中や商品説明の直後に自然に配置しましょう。問い合わせフォームを設置する際は、入力項目をできるだけ簡単にすることもポイントです。項目が多すぎると途中離脱が増えるおそれがあります。
ECマーケティングで成果を出すには、施策ごとに「抜け漏れがないか」を定期的に確認することが重要です。以下のチェックリストを使えば、自社サイトの戦略設計が基本を押さえられているかどうかを簡単に点検できます。
✅ページの冒頭で「誰に何を伝えたいか」がすぐにわかる
✅データや事例など信頼できる情報源を明記している
✅商品ページに画像・動画・FAQ・レビュー・返品条件がそろっている
✅CTAを「軽いアクション→中間的なアクション→本格的的なアクション」と段階的に用意
✅Googleアナリティクスやサーチコンソールで「どこで離脱が多いか」を確認できる
ここでは、ECマーケティングで主に使われている6つの手法を紹介します。どれも単独ではなく、組み合わせて活用することで効果を最大化できます。まずは全体像を把握しておきましょう。
順に解説していきます。
SEOとは、ユーザーが検索したときに自社のサイトを見つけてもらうための仕組みづくりです。検索結果で上位に表示されることを目的としています。
特に「商品名」「比較ワード（例：A社vsB社）」「選び方」などを調べるユーザーは、購入や資料請求といった行動に近い状態にあるため、ECサイトにとっては非常に重要な顧客層です。
SEOを効果的に進めるには、以下の3つの要素に着目しましょう。
ユーザーが実際に検索しているテーマをもとに記事を作ることが基本です。以下のコンテンツは、購買検討段階のユーザーに刺さりやすく、自然な流れで商品ページやCTAにつなげられます。
2.サイト構造の最適化（内部リンクとナビゲーション）
検索エンジンは「サイト全体のわかりやすさ」も評価します。そのため、以下の点に注意してサイト構造を最適化すれば、ユーザーが迷わず目的のページに到達でき、検索エンジンからも「整理されたサイト」と認識されます。
3.技術面の改善（検索エンジンに好まれる土台づくり）
コンテンツや構造が良くても、技術的に問題があると評価は上がりません。以下の3つに注意しましょう。
コンテンツマーケティングとは、ユーザーにとって役立つ情報を発信し、信頼を積み重ねながら購買につなげる施策です。
広告のように「今すぐ買ってください」と訴求するのではなく、記事・動画・SNS投稿などを通じてユーザーの疑問や悩みを解決することで、自然に「このブランドなら安心して買える」と思ってもらうことが目的です。
ECサイトにおける代表的なコンテンツは以下の通りです。ユーザーの購買ステージに合わせてコンテンツを設計することがポイントです。
コンテンツには以下の2つの役割があります。例えば、「EC化粧品の選び方」という記事で検索流入を獲得し、その中で実際のレビューや専門家コメントを紹介することで、自然に信頼感を持たせられます。
コンテンツマーケティングは「作って終わり」ではなく、継続運用で効果が高まります。短期的な売上には直結しにくいものの、ブランドの信頼を積み重ね、SEOと組み合わせることで安定した集客と購入率向上につながります。
広告は短期間で成果を出したいときに有効な手段です。主に使われる広告は以下の3種類です。
ただし広告には費用がかかるため、どのチャネルでどれだけ利益が出ているかを必ず数字で確認する必要があります。また、広告費に対する費用対効果も常に計算しなければなりません。
SNSは「商品を知ってもらうきっかけ」として強力です。特にユーザーの投稿（UGC＝User Generated Content）は信頼性が高く、購入の後押しになります。以下はUGCの例です。
「企業の発信」よりも「ユーザーの声」の方が響きやすいのが現代のマーケティングの特徴です。
一度購入したお客様を大切にしてリピートを促すことで、売上は大きく伸びます。
「新規獲得より既存顧客の維持の方がコストが安い」という法則（1:5の法則）を押さえておきましょう。
ライブコマースとは、動画配信を通じて商品を紹介し、その場で販売につなげる手法です。中国やアジアではすでに一般化しており、日本でも2025年6月30日から配信プラットフォームのTikTokにライブコマースによるEC機能が追加され、アパレル・化粧品・食品を中心に利用されています。
ライブコマースは単なる販売イベントではなく、顧客との関係構築の場として活用するのが理想です。
生成AIは、テキストや画像を自動で生成する技術です。EC領域では特に以下の領域で活用が進んでいます。
注意点としては、誤情報や表現の均一化が起こりやすいため、人によるチェックは必須です。AIは「効率化の道具」として位置づけ、ブランドのトーンや正確性を担保する仕組みを組み合わせることが大切です。
近年、主要ブラウザではサードパーティCookieの廃止が進んでいます。これは閲覧履歴をもとに広告を出す仕組みですが、プライバシー保護の強化により規制が加速し、今後は追跡広告の効果が低下すると予想されています。
これからはユーザーデータを使う際に明示的な同意取得が必須です。これを実現するのがCMP（Consent Management Platform）で、サイトに表示される同意ポップアップがその仕組みです。同意が得られない場合、広告や分析に使えるデータは大きく制限されます。
サードパーティCookieが制限されると、これまでのように「一度訪れた人に追いかけて広告を出す」仕組みが難しくなります。つまり、リターゲティング広告の効果が弱まるのです。広告費をかけても「本当に買いそうな人」にだけ効率的に出せる仕組みが薄れてしまうため、集客コストが上がるリスクもあります。
そこで近年注目されているのがファーストパーティデータです。これは「自社が直接集めた顧客情報」のことです。例えば、以下のようなものが該当します。
このデータを活用することで、Cookieに頼らなくても一人ひとりに合ったアプローチが可能になります。例えば「過去に購入した人にクーポンを配信する」「LINEで新商品の先行案内をする」といった具合です。また、会員制プログラムを設けてリピート購入を促したり、ニュースレターでブランドの世界観を伝えるなど、中長期的な関係性づくりがより重要になります。
Cookieが使えなくなるということは、広告のやり方が制限されるだけでなく、「ユーザーから信頼を得た上でデータをもらう」ことが前提になります。つまり、これからの競争力は「データをどう集めるか」ではなく、「どう信頼を築いて、同意を得た上でデータを活用するか」にかかっているとも言えるでしょう。
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ECマーケティングの施策は、単発で考えるのではなく「流れ」として捉えるのが効果的です。多くの成功しているECサイトは、集客 → 購買 → 継続 という3つの段階をうまく組み合わせています。ここからは、それぞれのステップで重要になるポイントを整理していきましょう。
まずはお客様に来てもらわなければ始まりません。安定的な集客と短期的なアクセス増加の両輪が必要です。
集客しただけでは成果になりません。次に大切なのは「買いやすさ」を徹底的に整えることです。
一度買って終わりではなく、継続して購入してもらう仕組みづくりが利益を左右します。
※LTV（Life Time Value＝顧客生涯価値）とは、1人の顧客が生涯で企業にもたらす利益の総額を指します。
最後に、施策をさらに広げていくステージです。企業の成長や市場拡大に応じて検討すべき領域といえるでしょう。
このように、ECマーケティングは集客から継続までを一貫してデザインし、さらに事業の成長段階に応じてオムニチャネルや越境といった拡張施策を取り入れることで「長期的に勝てる仕組み」が完成します。
ECマーケティングでは「どの施策が売上に貢献しているか」を数字で把握することが不可欠です。勘や感覚で判断するのではなく、売上を構成する要素を分解し、どこがボトルネックかを特定することで改善の方向性が明確になります。
売上とLTVは、以下のシンプルな式で表せます。
LTV（顧客生涯価値）は「一度の購入額」ではなく、顧客が将来にわたりどれだけ購入してくれるか を示す指標です。リピート購入を軸に考えることで、安定成長の戦略が立てやすくなります。
例えばSEO施策を例に取ると、以下のように分解できます。
この流れのどこがボトルネックになっているかを確認すれば、改善ポイントが一目で分かります。例えば「検索流入はあるのに商品ページ到達率が低い」なら導線改善が必要です。また「商品ページ閲覧は多いのにCVRが低い」なら情報不足やレビュー強化が必要というように考えます。
Google Analytics 4（GA4） は、ユーザー行動をイベント単位で把握できる新しい分析ツールです。従来よりも 「どこで離脱し、どこで成果につながったか」 を可視化しやすくなっています。
特にECマーケティングでは、以下の指標を重点的に確認することが重要です。
これらを組み合わせて確認することで、「集客施策のどこが効いているか」「どの導線に改善余地があるか」 を判断できます。
2025年のECマーケティングは、技術的な変化と規制強化が同時に進む年です。これに対応できるかどうかが、競争力を大きく分けます。
Googleは2025年から、「FID（初回入力遅延）」に代わり「INP（Interaction to Next Paint）」を重視します。従来は最初の反応速度だけを見ていましたが、今後はユーザー操作ごとの反応速度が評価対象になります。つまり、商品画像の切り替えやカート追加が遅いとSEO評価が下がる可能性があります。ECサイトでは特に購入導線のスピード最適化が重要であり、実機テストでINPを計測し改善することが必須です。
スキーマとは、検索エンジンに「このページにはどんな情報があるか」を伝える特別なコードのことです。特に「Productスキーマ」を入れると、検索結果に価格・在庫・レビュー評価が直接表示され、ユーザーにとってわかりやすくなります。その結果、クリック率（CTR）が上がりやすくなるのです。
Cookieの規制強化は年々進んでおり、2025年には「個人関連情報」の取り扱いも法的に厳しくなっています。そのため、以下の対応が必須です。
従来の「Cookie頼みの追跡広告」が効きにくくなる一方で、ファーストパーティデータ（自社が直接集めた顧客情報）を活かしたメールや会員施策が主役になります。
生成AIで商品説明や広告コピーを効率化できますが、誤情報やトンマナの乱れはブランド毀損のリスクがあります。AIはあくまで補助ツールと位置づけ、人間による最終チェックを必ず組み合わせましょう。
ここからは、実際に何から着手すれば良いかを「0日目から90日目までの行動計画」として整理しますので、参考にしてください。
まずは土台を固めるフェーズです。誰に何を届けるかを明確にし、最低限の環境を整えなければ施策は機能しません。
次の段階は、集客を増やし「買いやすい導線」を作ることです。新規顧客を呼び込みつつ、購入前の不安を減らします。
最後は、顧客のリピートと改善サイクルに注力します。短期的な集客ではなく、LTVを伸ばす仕組みづくりが肝心です。
ここまで、ECマーケティングの基本 → 2025年の必須対応 → 90日ロードマップを解説してきました。最後に要点を整理します。
重要ポイント
次にやるべきステップ
ECマーケティングは一足飛びで成果が出るものではありません。しかし、正しい方向性で一歩ずつ積み重ねれば、確実に売上とLTVを伸ばすことができます。まずは今日から、最初の一歩を踏み出してみてください。とはいえ、こんな悩みがある方も多いのではないでしょうか。
✅集客が安定せず、広告費ばかり膨らんでいる
✅アクセスはあるのに、購入につながらない
✅リピートが増えず、売上が伸び悩んでいる
✅Cookie規制や新しいSEO指標への対応に不安がある
こうした課題をお持ちなら、正しい戦略設計と改善サイクルで解決できます。私たちはこれまでに累計1,900社以上のEC・D2C事業を支援し、再現性ある成功モデルを体系化してきました。その知見をもとに、御社の状況や文化に合わせた実行可能な戦略へ落とし込む伴走支援が可能です。
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