BtoBマーケティングとは？BtoCとの違いやStockSun式戦略設計、フレームワーク・施策一覧・成功事例などを紹介
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BtoB企業に勤めている方や初めてBtoBに挑戦するマーケターは、なかなか成約に結びつかなかったりどんな戦略が効果的なのかわからなかったりします。
BtoBにおいて成果を出すためにはマーケティングの知識が必要不可欠です。顧客のニーズや課題に合わせて適切な手法を活用することで、リードの獲得や商談数の増加が期待できます。
しかし、いざBtoBマーケティングに取り組むと言っても、ノウハウや戦略がわからない場合は行動に移すのが難しいですよね。
今回は弊社で実践しているBtoBマーケティングの戦略や手法、ポイントをお伝えいたします。
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BtoBマーケティングの無料相談をする目次
BtoBマーケティングは、企業が企業に向けて自社商品やサービスを販売するために、実施する仕組みや施策を指します。
BtoBマーケティングでは市場ニーズの把握や競合他社との差別化、自社のブランディングが重要です。
ニーズや競合他社のリサーチを進めていき、自社の商品やサービスがどのような施策を打てば認知度が上がったり、成約数が増えたりするかを明確にするのがマーケティングの目標です。
BtoBマーケティングを実施する際には比較されるBtoCマーケティングについて理解しておく必要があります。
BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違いは下記の通りです。
| BtoB | BtoC | |
| ターゲット層 | 企業 | 個人 |
| 商品やサービスの単価 | 高め | 低め |
| 意思決定者 | 裁量権を持つ社員 | 主に1人 |
| 検討期間 | 長め | 短め |
BtoBとBtoCでは商品やサービスを売り出すターゲットが異なるため、マーケティングの施策や戦略でも違いが生まれます。
例えば、BtoCでは意思決定者が主に1人ですが、BtoBの場合は企業で裁量権を持っている社員が意思決定に関わります。
同時に複数人が意思決定に関わるため、意向が固まるまでの検討期間も長いです。
そのため、マーケティングとして自社で実行する施策などにも違いが出ます。
BtoBマーケティングの中でも、デジタルマーケティングの必要性が高まっています。
デジタルマーケティングとは、WebサイトやSNS、AI、スマートフォンアプリなどを活用したマーケティング活動です。
インターネットやSNSの普及によって、デジタルを通して情報収集をするユーザーが増えています。そのため、インターネット市場に向けて施策を打つことが重要です。
また、オフラインでは効率が悪かったりコストがかかったりしていた施策をオンラインで改善できる可能性があります。
昨今では新型コロナウイルスの影響を受けて、訪問や対面でのマーケティング活動が難しくなりました。
情勢の変化などを踏まえて、BtoBにおいてもデジタルマーケティングに対するニーズが増大したと言えます。
また、中小企業ほどデジタルマーケティングの実施が重要です。以下記事もあわせてご確認ください。
BtoBマーケティングを始める際に、まず長期的な戦略を立てることが重要です。BtoBマーケティングは大きく分けて、5つのプロセスに分けることができます。
クロージングまでの流れを理解することで、適切な施策や自社のマーケティングに足りていない施策を判断できます。
顧客をコンバージョンに促すためにも、戦略やプロセスのポイントを押さえましょう。
まずは顧客がどんなニーズを抱えているか、どんな課題を持っているかを把握します。
顧客が抱えている具体的なニーズや悩みを把握することで、リード獲得やリード育成時に効果的な情報を獲得できます。
ニーズや課題の情報は、アンケートなどを実施して獲得するのがおすすめです。獲得した情報を集約・分析して、ターゲットや施策を決定します。
顧客ニーズや課題の把握が終わり次第、カスタマージャーニーを作成します。
カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを認知してから購買に至るまでのプロセスを可視化したものです。
顧客がどの段階で、またどんな目的があり接点を持ったかを時系列で可視化すると、マーケティングにおける効果的なコンテンツが明確になります。
カスタマージャーニーの作成ポイントとしては「認知」「商品・サービス理解」「検討段階」「商談」のタイミングにおける顧客の興味関心度、顧客が目的としていることを明確にします。
それぞれタイミングでどんなコンテンツがあれば、顧客のニーズを満たせるかをまとめるのが効果的です。
続いてリード獲得（リードジェネレーション）の工程です。リードジェネレーションとは、見込み客にお問い合わせや資料ダウンロードを促して、リストを獲得していく施策です。
例えば、ホワイトペーパーを作成してダウンロードリンクをサイト内に設置したり、セミナーを開催したりすることで、ユーザーにアプローチできます。
リサーチした顧客ニーズや課題を元に効果的なターゲティングを行うことで、より売上につながりやすいリードを獲得できます。
リードナーチャリングは獲得したリードに対してコミュニケーションを取り続けて、信頼関係を構築することを指します。
見込み客は購買を意思決定しているわけではありません。見込み客が求めている情報を提供することで、購買へと気持ちを前進させます。
リードナーチャリングの中で自社の課題などもヒアリングできるため、積極的に顧客とコミュニケーションをとることが重要です。
リードナーチャリングには、メルマガやLINE配信などがよく活用されます。BtoB企業がメルマガを配信するコツは、以下記事にて解説しています。
最後にリード顧客に対して商談などによりクロージングを行います。顧客との関係やニーズ・課題の洗い出しを元に営業部の社員が成約に結びつけます。
クロージングを実施するのは営業部の社員であることが一般的なため、マーケティング部との連携が重要です。
そのため、マーケティング部では営業部に伝える顧客情報や購買意欲の情報などをまとめておき、営業を意識した準備が必要となります。
また、その後は顧客管理していき、リピーターにつなげることが大切です。CRMについては以下記事にて詳しく解説いたしました。
BtoBマーケティングでは様々な手法を使って、効果的な訴求を達成するのが目標の1つです。
上記で紹介したプロセスごとに有効な手法が異なるため、どのような効果があるのか理解しておく必要があります。
ここからはBtoBマーケティングで活用できる手法を8つ紹介します。
記事コンテンツを作成・発信することで、検索エンジンの上位表示を狙う手法です。対策キーワードや記事コンテンツのクオリティによって、効果的なリードの獲得が可能です。
一方で、記事コンテンツを一定数積み重ねないと、なかなか効果は表れません。
クオリティを維持しながら継続的なコンテンツの更新が必須となるため、専門的な知識や人的コストが必要です。
SNSは企業にとって重要な発信コンテンツの1つです。ユーザーとコミュニケーションを取れるSNSを活用することで、認知拡大やファンの獲得につながります。
また、広告などと違い、コストをかけずに実施できる施策のため、低予算でリード獲得を実施したい企業様におすすめです。
BtoB企業におけるSNSの活用事例は以下の記事にて紹介しています。あわせてご確認ください。
Twitterの運用を検討している場合には、次の記事が参考になります。
Web広告の出稿はBtoBマーケティングにおいて効果的な施策の1つです。
広告の種類としては下記のようなものが存在します。
・リスティング広告
・ディスプレイ広告
・SNS広告
・記事内広告
広告出稿はコストがかかるものの、幅広くターゲットにリーチできる手法です。一方で、ターゲティングやクリエイティブなどが刺さらないと、コストパフォーマンスが低くなってしまいます。
出稿する前に 専門家と戦略を考えてから始めましょう。
ホワイトペーパーとは、ユーザーが求めている情報をリサーチし、1つの資料としてまとめて配信する施策です。
主にオウンドメディアやメルマガで配信されることが多く、認知拡大やリードの獲得の施策として効果的です。
一方でユーザーが求める情報を精査する時間や人的コストが必要になります。
既存のリードに対してメルマガを配信することで、継続的な信頼関係を築くことが可能です。
メルマガはホワイトペーパーやSEO対策などと紐づけて、コンテンツ配信をすることでより高い効果を期待できます。
ウェビナーやセミナーの開催は、使い方がわかりにくいツール系商品やサービスの販売に効果的です。
プロダクトの機能を詳しく解説したり、ユーザーの声をヒアリングしたりなど、リード獲得からナーチャリングまで、様々なプロセスで効果を発揮します。
現在はオンラインでのセミナー開催が増えており、オフラインよりも手軽に開催できます。
BtoBマーケティングの場合、展示会で商品やサービスを展開するケースが多いです。展示会には多くの人が訪れるため、一度に多くの見込み顧客の獲得が期待できます。
また、展示会は特定のテーマに絞って開催されることが多いため、すでにターゲット層が絞られた状態で自社の商品やサービスを展開できます。
オフラインで顧客と会える機会を作ることで、ターゲットからのヒアリングも同時に可能です。
FAXやDMで直接企業にメッセージを届けるのはBtoBマーケティングの手法の1つです。
FAXやDMでアプローチをかけることは大量に送信できる点や低コストで送れる点などがメリットと言えます。
自動で幅広いユーザーに情報が届けられるWeb広告と違い、FAXやDMを個別に送付するのは時間がかかりますが、視認性は高いでしょう。
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BtoBマーケティングの無料相談をする
BtoBマーケティングには様々な手法が使われます。
しかし、マーケティング手法を理解しても、適切なタイミングと方法で活用できなければ効果は期待できません。
マーケティングで確実に効果を出すためには、手法と合わせて戦略を練ったり、手法を活用するタイミングを抑えたりすることが重要です。
ここからはStockSunが実践しているBtoBマーケティング成功のポイントを紹介します。
以下動画では、StockSun流のBtoBマーケティングの実施ポイントを詳しく解説していますのでご確認ください。
まず利益を考慮した上で、顧客獲得単価を計算して決定することが重要です。
例えば、100万円の売上が出た場合、利益が80万円出るものもあれば10万円しか出ないものもあります。
しかし、売上が同じ100万円と考えてマーケティングをするのは効果的とは言えません。
利益を考慮したうえで、どれくらいの顧客獲得単価でWeb集客を実施すれば良いのか逆算して進めます。
リード顧客を獲得する方法として、まず広告出稿からスタートします。広告出稿の強みは即効性が高いことや、良い点悪い点を踏まえデータが全て可視化され分析がしやすい点です。
それらのデータを基に改善を進めながら3ヶ月程度のスパンでの黒字化などをKPIとして設定し、プロジェクトを進めます。
プロジェクト序盤から広告データを基にPDCAサイクルを回しながら進めるため、効率の良いマーケティングが実施できます。
BtoBに限らずマーケティングにおいて、下記の3つが重要です。
・ターゲット（誰に）
・メッセージ性（どんな情報を伝えて）
・アクション（どんなことをしてもらうか）
3つの要素を最適化することで利益が期待できます。
しかし、なかなか3つ同時に最適化するのは難しいため、1つずつ施策を打ってPDCAをまわすことが重要です。
例えばターゲットを最適化する場合、効果的なターゲット層を確定させるために仮説を立てて広告を打ったりSNSを運用したりします。
勤怠管理のツールを売りたい場合なら、「勤怠管理」を検索するユーザーと「業務改善」を検索するユーザーのどちらが最適なのかは異なります。
テストを実施してどちらが効果的なターゲットかを確定させ、メッセージ性を測定するための施策に移行するのが重要です。
上記ポイントを踏まえてStockSunでは、最短最速で収益化につなげられるようにBtoBマーケティングを進めていきます。
BtoBマーケティングの必要なポイントは他にも様々あります。
ここからはStockSun流で紹介したポイント以外のBtoBマーケティングを進める上で重要なポイントを紹介します。
まずは顧客の課題やニーズを正確に把握することが重要です。
上記でも紹介した通り、BtoBのビジネスは意思決定に複数人が関わっていたり、購入までの検討期間が長かったりなどの特徴があります。
そのため、購買フェーズごとや意思決定に関わる人によって顧客に関する情報が変動する可能性があります。
適切なタイミングで顧客が求める情報を提出する準備が重要です。
マーケティング部門でリードを獲得しますが、最終的に営業を行うのは営業部門の社員です。
しかし、営業部門の社員と連携が取れていない場合は獲得したリードが活用されない可能性もあります。
マーケティングで獲得したデータを活用し、成果に結びつけるためにも営業部との連携を大切にしましょう。
効果的にBtoBマーケティングを進めるために、CV（コンバージョン）ポイントの設定が重要です。
リード数や商談の数が増えていない企業様は、商談というCVに向け段階的にCVポイントを設定しましょう。
例えば、ホームページを見たユーザーに向けて突然商談を打診しても、ユーザーにとってはハードルが高くCVにつながりません。
そのため、以下などのユーザーにとってハードルが低いCVポイントを設置します。
・ホワイトペーパー
・オンラインセミナー
ハードルの低いCVポイントを挟み自社商品のメリットを伝えたり、顧客の課題を解決したりして信頼関係を構築すれば、結果として商談につなげることが可能です。
成約を意識すると、商談まで早く進みたいと考える方も多いですが、段階を踏んで信頼関係を構築することが重要です。
BtoBマーケティングで上記のような施策を立てずに実行した場合、思ったような効果が期待できません。
商談まで進まなかったり、思ったようにリードを獲得できなかったりする企業は戦略を練らずに施策を打っていることが多いです。
利益につながらない場合、プロジェクト自体が中断する可能性も考えられます。
今あるリソースを活かしてプロジェクトを進めるために、カスタマージャーニーなどの戦略立てから丁寧に始めることが重要です。
ここまでBtoBマーケティングに関する様々な知識を紹介しました。
BtoBマーケティングのプロセスや施策を知っておくことで、自社のマーケティング戦略が練りやすくなります。
また、実際にどのようにして現場で活用されているのかを知っておくことで、自社で活用する際により明確なビジョンを描きやすいです。
ここからはStockSunが担当したBtoBマーケティングの成功事例を紹介します。
従来の越境マーケティングは展示会や出張などのオフラインでのアプローチで成り立っていました。
しかし、新型コロナウイルスの影響を受けてオンラインで情報を収集する方向に移行しました。
デジタルマーケティングに移行が進んでいますが、従来の顧客情報やニーズは海外の営業担当や現地の代理店、現地人スタッフがよく理解しています。
そのため、越境マーケティングは海外の営業担当や現地の代理店など、顧客ニーズを理解している人材とマーケティングチームとの連携が重要です。
上記の連携によって、より効果的なニーズの洗い出しや戦略の確定に結びつきます。
また、国内では認知がある商品やサービスでも海外では認知度が低いため、同じ訴求の仕方をしても効果が低い可能性もあります。
海外の顧客にどんな商品が売れているのか、どんな施策が効果的なのかを0からリサーチすることが重要です。
フリーランスのエンジニアを集客し、企業に派遣・紹介するビジネスモデルのオウンドメディアの事例です。
エンジニアのリクルーティングのために運営していたサイトのSEO対策を行ったことで、エンジニアからのお問い合わせが月間100件増加しました。
ここで意識したいのは、コンバージョンがとれるキーワードを洗い出してSEO対策を実施することです。
例えば、「プログラマー」というキーワードでの検索は月間1万を超えてくる検索数です。一方で、「アプリエンジニア 初心者」などのキーワードの場合は3桁程度の検索数となります。
そのため、競合が少なくSEO対策としても効果を発揮しやすいです。
ターゲットの属性を考えた場合「プログラマー」で検索したユーザーは、「プログラマーの仕事内容を知りたい」など様々な属性の方が混ざっています。
一方で、検索数が少なくても仕事を探しているユーザーが検索しそうなキーワードでSEO対策することで高いCVRが期待できます。
結果的に月間20万PV、エンジニアからのお問い合わせが月間100件弱にまで成長しました。
メディアを活用したBtoBマーケティングの事例については下記の動画をご視聴ください。
広告配信でリード獲得をしていたHR（Human Resource）テックの企業では、ベネフィットを添えた綺麗なバナーデザインを出稿していました。
しかし、クリック率が0.3%程度で効果的な訴求とは言えませんでした。
そこで顧客の感情を揺さぶるようなメッセージ性のある文言に変更したところ、最大クリック率が7%になっています。
CVR（コンバージョンレート）が下がらなかったため、見込みリードが大量に獲得できました。
また、認知の拡大など顧客のプロセスに応じて訴求内容を変更することで、より効果的な広告運用が可能となります。
以下の記事でもWebマーケティングの成功事例を9選ご紹介しています。貴社の売上アップにつながるすぐマネできる事例のためご確認ください。
最後にBtoBマーケティングを始める際によく聞かれる質問について回答します。
BtoBマーケティングの定義は、企業が法人向けに商品やサービスを提供する際に行うマーケティングを指します。
自社の見込み客に対して、有益なコンテンツを提供することでリードの獲得やリードの育成、商談化などに結びつけるマーケティング手法が代表的です。
BtoBマーケティングの顧客分析のポイントとしては、分析を多角的に行うことです。
例えば、顧客の情報だけを分析したとしても商品や購入のきっかけとなるアクションなどが不透明だと、あまり効果的なマーケティングとは言えません。
どんな人が、どんな商品を、どんなアプローチをきっかけで購入したかを総合的に分析する必要があります。
1つ1つの分析項目に対し仮説を立てて分析し、改善点の洗い出しなどを進めていきましょう。
BtoBマーケティングを依頼する際の会社選びに迷っている場合は、以下の記事を合わせてご確認ください。
BtoBマーケティングはプロセスごとにPDCAを回し、最適な施策の実行が重要です。
顧客のニーズや課題をデータ化し、どんな施策が効果的なのかを地道にリサーチしていくことで、自社の商品やサービスの売上に影響し始めます。
一方で、BtoBマーケティングにおいて基盤となる手法やプロセスは決まっています。
プロセス1つ1つにこだわった上で、仮説を立てて効果的な施策を絞っていくのが重要です。
StockSunのコンサルティングでは、御社の商材に合わせた最適なプロセスと施策をご提案しています。
BtoBマーケティングで短期間で売り上げを伸ばしたい企業様や、成果を上げるために何をすればいいのかわからない場合、ぜひご相談ください。
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